布龙菲尔德公式对于广告语言的文化通约性的阐释.pdfVIP

维普资讯 第23卷 第6期 乐山师范学院学报 Vo1．23．No．6 2008年6月 JournalofLeshanTeachersCollege Jun．2008 布龙菲尔德公式对于广告语言的文化通约性的阐释 陈燕琼 白文静 (乐山师范学院 外国语学院，四川 乐山 614000) 摘 要：美国著名结构主义语言学家布龙菲尔德曾将传讯思维的过程概括为这样一个典型的公式：s-—_-8…r-一 R。 广告，作为传讯思维的典型形式 ，在Sr_—-一s…广一 R的阐释下，广告语言中的文化通约性必然是一个不能回避的问题。所 以本文以广告语言的文化通约性为立足点，分别剖析了三个主要因素对文化通约性在广告语言中的作用 ：世界观，价值观 和民族文化。通过这样的分析，扩大了我们对语言研究的视野，从而真正做到从多角度研究语言． 关键词：布龙菲尔德公式；广告；文化通约性 中图分类号：HO一05 文献标识码：A 文章编号：1009—8666(2008)o6—0048—03 引言 苹果(s)，杰克听见后答应帮琪JD(r)。于是他爬上树，摘下 苹果交给琪儿(R)。这儿，布龙菲尔德强调了两点：一是实 美国营销协会 (Anleric~lMarketingAssociation)是这 际上 的行为过程s——R要实现需要语言反应 … 样定义广告的：Advertisingisthenon-pe~onMcommunica— r—作 为中介环节才能完成。二是作为中介的语言反应 s tionofinformationusuallypaidforand usuallypersuasivein 和r必须可以通约，即交流双方对其理解是一致的。否则思 natureaboutproducts，servicesorideasbyidentifiedsponsor 想便无法传达，实际反应行为也就无法进行。广告对于语 throughthevariousmedia(广告通常是由确定的广告主以 言的应用也可以用这个公式进行阐释：商家或广告主推销 付费的方式而且在本质上颇具说服力地通过各种传播媒 某一产品(S实际刺激物)，广告语言 (s替代性刺激物)，广 体对产品、服务或观念等信息所进行的非个人传播)。根据 告受众对于广告语言的反应 (r替代性反应)，广告受众的 这个定义，不难看出广告思维是一种典型的传讯思维，也 购买该产品(R实际反应行为)。同样，在这个过程中，s和 就是将 自己所理解的东西传达给别人，促进别人对同一事 r。即广告语言和广告受众对于广告语言的反应也必须可以 物或观念的理解和接受的思维。 通约，否则广告对广告受众而言毫无意义，而广告主推销 二、布龙菲尔德公式与 产品的目的也付诸东流。 在影响s和r的通约性大小的诸多要素中，文化的通 文化的通约性 约性是一个不容忽视的因素。文化是否具有通约性?在何 美国著名结构主义语言学家布龙菲尔德 (Bloodfield) 种条件下这种通约性大，在何种条件下这种通约性小?尽 曾将传讯恩维的过程概括为这样一个典型的公式 ：s—__s 管对于第一个问题 ，大部分学者是持怀疑观点 ，但在全球 …r-一 R。公式中的S是实际的刺激物，s是替代性刺激物 化的背景下彼此间毕竟已经构成了文化对话，从而有可能 (言语行为)，r是替代性反应 (语言的或行为的反应)，R是 达成文化间的可通约性，尤其是在基于 “人”这个共同的前 实际的反应行为。为了解释这个公式，布龙菲尔德讲了这 提之下。比如善良、诚信这些人性中的共同点在