报纸型传单的传播学分析.pdfVIP

维普资讯 第8卷第 4期 湖南大众传媒职业技术学院学报 v0L8No．4 2008年 7月 JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVC~ATIONALTECHNICALCOLLEGE July2008 报纸型传单的传播学分析 肖 枭 (湖南广播影视集团，湖南 长沙 410003) [摘 要] 时下，报纸型传单成为许多假冒伪劣药品宣传的重要媒介，许多人深受其害。本文从传 播学角度对其进行剖析，透视其招摇撞骗伎俩的根源，并提出治理整顿此类虚假广告的办法。 [关键词] 报纸型传单；广告；传播效果 [中图分类号] G206 [文献标识码] A [文章编号] 1671--5454(2008)04--0070--02 本文所分析的报纸型传单，是指那种以报 集中到某地(通常是某些大宾馆的会议室)，对 纸的形式出现的广告传单，一般是医药产品广 其产品进行宣讲 ，同时把这种这种报纸型传单 告。据有关媒体调查显示，其大多为虚假广告 发给与会者。另一种则是定向投递，此种发行 或虚假新闻，给上当受骗者的生命、财产安全造 方式主要针对病患者。即雇人在某些大的医院 成极大的损失。因此，对此类报纸型传单的整 里进行分发，尤其是那些广告受众较集中的医 治势在必行。 院，如肿瘤医院。 一 、 报纸型传单的类型 选择性接触机制告诉人们，个人倾向于使 报纸型传单大约可分为两类：一是加版类。 自己接触那些与已有态度一致的消息，而不会 此类传单借用现存某报的报头、版式，然后把广 注意违背 自己所强烈坚持的立场、且会导致心 告内容嵌入其中，让人误以为是被套用的报纸 理上不舒服或不和谐感觉的那部分消息。同 的一个版。而被套用的一般是在人们心 目中有 时，李普曼 曾指出，由于刻板成见的作用，人们 一 定权威性的报纸。如 曾有黑龙江某厂商借用 总是习惯于接受那些与 自己头脑中预存印象相 《人民日报》为其 “抗癌新药”做广告。事实上， 一 致的信息。每个人都希望有一个健康的体 当天的 《人民日报》并没有那个版面。二是模仿 魄，作为年迈的老年人 自然会对 自己的身体状 报纸的外观和版式，捏造报名。如 健“康早报”、 况担忧，而那些重症患者更是希望早 日摆脱病 “健康医药报”，用新闻纸的形式排出，完全可以 魔的困扰。因而这两部分人是最容易接受这类 达到以假乱真的效果，但实际上根本不存在此 报纸型传单的。 种报纸。 (二)诉诸恐惧 二、从传播学的角度剖析报纸型传单 传播学者的研究结果指出，诉诸恐惧和态 (一)选择性接触 度改变之间的关系呈倒 “U”的曲线状，即一则 此类传单针对的是那些为 自己健康而担忧 消息中过高或过低的恐惧都将导致少量的态度 的老年人和那些身患重症的人。它的发行方式 改变，而中等程度恐惧的消息将导致最大量的 有两种：一种是作为会议资料发给与会者，这种 态度改变。后来，传播学者总结出诉诸恐惧活 方式主要是针对那些为健康而担忧的老年人。 动中的3个关键因素：(1)对所描绘事件的有害 目前，许多保健品商家都采用会议营销的方式 性加以夸大；(2)那种事件可能发生；(3)所建议 来推销药品，即把有可能会购买此种药品的人 对策的有效性。 [收稿 日期]