农民专业合作社营销能力测度：基于运城市68家种植业合作社的.pdfVIP

2013年第2 期 总第12期 农民专业合作社营销能力测度：基于运城市 68 家种植业合作社的 实证研究 倪细云 徐建霞 刘婧 摘要：农民专业合作社是农产品营销最为有效的载体，营销能力是合作社赖以生存的基 础。在分析合作社营销能力特点的基础上，利用层次分析法和模糊综合评价法相结合，从核 心能力层、基础能力层和辅助能力层三方面构建了一个包涵 3 个一级指标、10 个二级指标、 41 个三级指标的测度模型，并基于运城市 68 家种植业合作社的微观调查数据，对合作社 营销能力进行了测度。结果表明：合作社整体营销能力不强，基础能力较好，核心能力最为 欠缺，辅助能力尚待加强。 关键词：农民专业合作社；营销能力；指标体系；测度 一、引言与文献综述 农民专业合作社( 本文统一简称为“合作社”) 将分散的农户组织起来，作为一个整体 参与市场竞争，是化解“小农户、大市场”之间矛盾的最好解决路径之一。合作社是农产品 生产、销售的突破口，是农产品营销最为有效的主体，是农村最有活力的生产单位[1].合作 社的营销能力是合作社赖以生存的基础，为合作社的发展提供了动力[2].因此，构建合作社 营销能力评价指标体系，有助于合作社强化市场营销理念、帮助合作社落实营销实践； 为 政府或合作社及其他利益相关者评估合作社营销能力提供依据； 提高营销能力，才能实现 合作社的可持续和健康发展。 纵观国内外对营销能力的界定与测量的研究，由于研究视角、目的和假设等不同，研究 的内容也大不同，得到的结果也就大不一样[3].Day( 1994) [4]首次较为完整的定义了营销 能力，他认为营销能力是一个整合性的过程，是为了将集体知识、技能和资源使用到与市场 有关的业务需要上来，使这些业务能够为产品或服务提供附加性价值并满足竞争的需要。他 认为营销能力包括三种基本能力： 由外而内的能力( 包括市场感知、顾客关系管理、渠道 管理和技术支持等) ; 由内而外的能力( 包括订单处理、定价、采购、服务、新产品或新服 务开发、战略开发等) ; 内外结合的能力( 包括成本能力、财务能力、技术研发能力、后勤 整合能力、制造和转移的能力、人力资源管理能力和环境健康与安全等) . Hooley 等( 1998 ) [5] 在资源基础观和Day( 1994) 研究基础上，将营销能力定义为 可以给组织带来竞争优势的资源。Hooley 等人把营销能力依据战略性强弱划分为： 战略营 销能力( 包括市场感知能力和定位能力) 、职能营销能力( 包括顾客关系管理、顾客接触能 力、产品管理能力以及新产品开发能力) 和运作或任务营销能力( 即营销计划的执行能 力) . Vorhies( 2005) [6]利用深度面谈法和焦点小组讨论法，确定了营销能力包括8 个测量 维度，分别为： 产品的开发能力、定价能力、分销能力、沟通能力、销售能力、市场信息 管理能力、营销计划能力、营销执行能力等。Greenley 等( 2005) [7]的观点认为营销能力 主要应该测量企业与顾客之间的关系，他们提出测量营销能力的两个维度： 与重要顾客建 立关系的能力和与重要顾客维持和发展关系的能力。 王政( 2007) [8]提出持续营销力的概念，并且提出测量营销能力包括三个维度： 营销 18 倪细云、徐建霞、刘婧：农民专业合作社会营销能力测度：基于运城市 68 家种植业合作社的实证研究 文化能力( 包括顾客导向、竞争者导向和内部顾客导向) ;营销学习能力( 包括市场感知能 力和部门协调能力) ; 营销运作能力( 包括营销战略能力和营销策略能力) .王庆金、吴泗 宗( 2006) [9]则认为“持续营销能力”应该包括营销文化、营销情报、产销整合、战略定 位、利益平衡和过程协调等六方面的能力。林媛媛( 2005) [10]提出营销能力应该包括5个 一级测量维度： 营销信息系统、营销策略、营销战略、营销实施保证和营销效益，然后在 每个一级测量维度下面又有不同的分指标。刘玉来( 2005) [11]认为营销能力是能使营销者 实现营销目的，系统的内在的支撑能力。他将企业的