保险体验馆绩效与推广分析——基于消费者保险意识的视角.pdfVIP

现代商贸工业 NO．09，2013 ModernBusinessTradeIndustry 2013年第 O9期 保险体验馆绩效与推广分析 基于消费者保险意识 的视角 毛倩君 (中南财经政法大学金融学院，湖北 武汉 430074) 摘 要 ：中国保险业恢复发展 3O多年 ，由业务员推销保险的营销方式成为保险市场快速发展 的推动力，恰恰也是这种 主动营销和业绩导向的模式，引发车险理赔难、寿险销售误导等 问题遭到公众的诸多 “诟病”。在消费者保险意识淡薄、自 主选择需求强烈和寿险业出现了多年未见的负增长的背景下，保险营销方式亟待创新。把体验式营销 引入保险业，强调 以 体验激发需求、消费者 自主选择 ，旨在提升公众保险意识 ，改善保险营销环境 的保险体验馆正在试点推广。基于实地调研 数据 ，分析保险体验馆对消费者保险意识，提升绩效并提 出推广建议，旨在从 最核心的消费者风险意识和保险理念改进入 手 ，为保险业未来营销改革方向和发展提供现实依据 。 关键词 ：保 险体验馆 ；保 险意识 ；绩效分析 ；推广建议 中图分类号 ：F27 文献标识码 ：A 文章编号：1672-3198(2013)09-0078—04 1 引言 方式中，保险公司大多采用人海战术来提升业绩 ，不排除人 我国保险业恢复发展 3O多年 ，保险市场规模增 长很 情单和从众行为，近年出现网络营销、电话营销虽给保险公 快，但在取得长足发展 的同时也凸显出一些 问题 。首先 ，我 司带来了可观的投保业绩 ，但这些 营销方式不能提高公众 国公众的风险意识和保险观念较为淡 薄，如对保 险知识缺 保险意识和投保 自觉性 ，从而无法从根本上改善营销环境， 乏了解 、对保险推销存在抵触情绪等因素，制约着我 国保 险 激发潜在需求。近两 年来寿险业遭遇 “寒流”，整体表现低 市场的发展 。在保险公司长期 “规模至上”的粗放 型发展过 迷、增速放缓 ，银保渠道萎缩 ，个 险渠道增员乏力，团险增速 程中，忽视了服务创新和效率提升，越来越不能满 足消费者 太慢 ，对保险公司的现行营销模式提出挑战。因此 ，增强公 自主选择保险产 品的需求。其次 ，我国 目前主要保险营销 众风险意识和保险观念 ，加大渠道创新 ，改善营销环境对于 造 、传递价值 ，积极践行新兴营销观念 ，创新营销方式 。 互借鉴、有机结合 ，并根据企业 自身的特点加以灵活运用。 3 营销策略的变化 4 结语 营销策略是开展市场营销活动的有力保证 ，在方法论 全面理解市场营销的概念，需要从市场营销的定义、观 上具有重要的意义 ，国内外学者从不 同角度对营销策略问 念和策略等方面人手 ，它们 是随着社会经 济的发展而不断 题进行了研究。张庚淼和陈媛媛 (2004)指出企业在实施市 变化 的。有效把握市场营销 的概念 ，对市场营销活动 的开 场营销过程 中应针对不同价值的顾客实行不同的营销策 展有重要的实践价值。 略。吴乃峰 (2007)也从顾 客价值的角度进行 了研究 ，并给 由于国内市场营销理论研究起步 较晚，管理学 、经 济 出了提升顾客价值 的策略。可见 ，营销策略的选择应根据 学、心理学、社会学等有关学科研究水平也相对落后 ，我 国 颐客价值 的不 同而有所 区别 。针对具体 的营销策略，国内 市场营销领域的研究与国外有一定的差距。在对市场营销 外学者提出了不 同的理论，具有代表性的如 4Ps、4Cs、4Rs 理论和实践问题进行研究 的过程中，研究者应充分吸收国 和 4Vs(如表 3所示)。营销策略的变化反映了人们对市场 内外的研究成果 ，结合研究对象的具体情况进行深入细致 营销认识的加深，折射出营销观念的变迁。 的探讨，注重提升研究的本土化水平。 表 3 不同营销策略之间的比较