第四篇 营销组合策略.pdf

第四篇 营销组合策略 产品策略 整体产品策略 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 产品策略的实践运用 价格策略 价格概述 价格策略 定价方法 企业定价的实践操作 分销策略 分销渠道概述 中间商分析 分销渠道策略 分销策略的实践运用 1 促销策略 促销和促销组合 人员推销策略 广告促销策略 营业推广策略 公关促销策略 促销策略的实践运用 第十章 产品策略 学习目标 学完本章，你应该能够： 1、理解产品整体概念的内涵及其对企业营销的重点意义； 2、分析商标的作用和企业商标策略； 3、理解包装的作用和企业包装策略； 4、了解服务的作用和企业服务策略； 5、把握产品组合基本内容及产品组合策略； 6、分析产品生命周期各阶段特征及其相应的营销策略 7、了解新产品开发意义、方式和步骤； 8、掌握产品策略实践运用的实践技能。 2 基本概念 产品 商标 包装 服务 产品组合 产品市场生命周期 新产品 产品是市场营销组合中最重要的因素。一个企业的成败兴衰，它的市场营销 活动效益如何，首先取决于它提供什么样的产品来满足目标市场需求，产品策略 就是对此问题作出研究。营销组合策略中的其他三个策略，即产品策略、分销策 略、促销策略都是围绕产品进行决策的。因此，产品策略也就成为整个营销组合 的基石。产品策略可以从产品研究的不同角度分为整体产品策略、产品组合策略、 产品生命周期策略和新产品开发策略。 第一节 整体产品策略 一、产品整体概念 在现代市场营销学中，产品的概念是产品整体概念，区别于传统的产品概念。 传统产品概念的解释通常局限在产品的物质形态合具体的用途上，产品一般被表 述为：由劳动创造、具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品。 （一）整体产品的定义 产品整体概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵。整体产品被表述 为：向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总 体。这一意义上的产品，除了包括传统意义上的狭义产品，如材料、结