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第四篇 营销组合策略
产品策略
整体产品策略
产品组合策略
产品生命周期策略
新产品开发策略
产品策略的实践运用
价格策略
价格概述
价格策略
定价方法
企业定价的实践操作
分销策略
分销渠道概述
中间商分析
分销渠道策略
分销策略的实践运用
1
促销策略
促销和促销组合
人员推销策略
广告促销策略
营业推广策略
公关促销策略
促销策略的实践运用
第十章 产品策略
学习目标
学完本章,你应该能够:
1、理解产品整体概念的内涵及其对企业营销的重点意义;
2、分析商标的作用和企业商标策略;
3、理解包装的作用和企业包装策略;
4、了解服务的作用和企业服务策略;
5、把握产品组合基本内容及产品组合策略;
6、分析产品生命周期各阶段特征及其相应的营销策略
7、了解新产品开发意义、方式和步骤;
8、掌握产品策略实践运用的实践技能。
2
基本概念
产品 商标 包装 服务
产品组合 产品市场生命周期 新产品
产品是市场营销组合中最重要的因素。一个企业的成败兴衰,它的市场营销
活动效益如何,首先取决于它提供什么样的产品来满足目标市场需求,产品策略
就是对此问题作出研究。营销组合策略中的其他三个策略,即产品策略、分销策
略、促销策略都是围绕产品进行决策的。因此,产品策略也就成为整个营销组合
的基石。产品策略可以从产品研究的不同角度分为整体产品策略、产品组合策略、
产品生命周期策略和新产品开发策略。
第一节 整体产品策略
一、产品整体概念
在现代市场营销学中,产品的概念是产品整体概念,区别于传统的产品概念。
传统产品概念的解释通常局限在产品的物质形态合具体的用途上,产品一般被表
述为:由劳动创造、具有使用价值和价值,能满足人类需求的有形物品。
(一)整体产品的定义
产品整体概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵。整体产品被表述
为:向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总
体。这一意义上的产品,除了包括传统意义上的狭义产品,如材料、结
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