浅析增值业务用户行为与精细化营销.pdfVIP

浅析增值业务的用户行为与精细化营销 增值业务事业部/吴卓炜 【摘要】 各运营商的增值业务竞争将是服务的竞争，本文针对电信增值业务运 营提出用户行为分析思路，通过用户使用电信各项业务以及使用手机 终端类型的汇总，进行多维的用户视图分析，从而对增值业务进行精 细化营销，拉动增值业务的收入。使电信在 3G 信息时代保有客户， 改善经营，争取先机。 【关键字】 用户行为，用户视图，业务视图，用户偏好，精细化，营销 一、背景 随着电信具备移动通信运营资质以及3G业务的发展，移动通信市 场上运营商之间的竞争已经逐步转化为业务与服务的竞争，在不断改 进服务的同时，运营商在业务上的竞争主要表现为增值业务的竞争， 各运营商不断开发新的增值业务试图抢占先机。由于各增值业务的多 样性，国内运营商逐步从“产品独立运营”向以“客户为中心”的融 合运营模式转变，新的商业模式和日趋激烈的竞争环境对电信增值业 务运营管理提出了新的要求和挑战。 电信增值业务运营管理目前亟待解决的问题主要有： 增值业务类型多、承载技术平台分散，管理难度大、维护成本 1/7 高，业务关联运营能力低。 信息数据得不到有效挖掘，大量宝贵资源被闲置浪费。电信各 系统积累了大量用户和业务使用信息，但目前这些海量数据 没有得到深度挖掘和利用，不能及时提供给相关运用人员使 用。 业务管理人员得不到有效的信息资源，无法对用户准确定位， 难于进行业务精准推广。业务推广和管理人员只能根据固定 的、定时的报表系统获得有限的业务信息，不能得到及时有 效的动态信息，无法在激烈的市场竞争中进行有效营销推 广； 用户得不到需求的业务信息，同时又苦于被垃圾信息骚扰，降 低了用户电信体验。由于缺乏对用户属性的有效分析和把 握，不能对用户需求进行精准定位，不能准确满足用户的需 求，甚至在进行一些业务推广时对用户造成了不必要的骚 扰。 如何应对这些问题？解决问题的关键是要将业务运营、用户和业 务人员三者实现有效的关联。若能抓住时机，对用户进行有效地增值 业务行为分析，无疑将会为电信业务提供有效支撑，使电信在激烈的 竞争中适应市场的快速变化，提高业务和服务水平，取得优势地位。 二、增值业务用户行为分析思路 增值业务用户行为分析主要思路考虑从用户角度和业务角度进 2/7 行多维度的分析，用户视图应从多个业务角度了解用户行为，业务视 图是从业务角度了解电信各客户和客户群的分布情况和趋势，通过两 个维度的分析，为电信增值业务的营销，业务优化提供有效的支撑。 多维用户视图分析： 多维客户行为分析是通过从电信相关平台采集与客户相关的数 据信息，通过对各平台的客户数据，从各个业务层面了解该客户的使 用行为，分析客户的关注点。客户数据包括但不限于客户的基本信息 数据、客户业务定购数据、客户业务行为数据、客户行为数据等，通 过对客户的静态数据和动态数据的挖掘，对客户的特征进行数据分析 和整合，形成客户的兴趣，偏好等多维属性的精准画像，为电信的新 业务营销支撑和业务优化等提供客户方面的数据支持。 3/7 全业务视图 以业务为中心，通过对业务数据的采集、分析和挖掘，分析出业 务属性，根据业务属性，通过与相关适合偏好的客户群矩阵匹配，实 现业务客户匹配视图。