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技术与市场 旅游与发展研霉 第17卷第12期2010年 旅游产品的第三种价值初探 褚士永’，孙根年 (1．忻州师范学院，山西 忻州 034000；2．陕西师范大学，陕西 西安 710062) 摘 要 ：除了常规的使用价值和交换价值外，旅游产品还存在第三种隐藏着的更为重要 的价值 。通过对旅游产品的符号属 性进行分析 ．本文提 出 了旅游产品的第三种价值是符 号价值的观点，并指 出了旅 游产品符 号价值的差异逻辑是真正的旅 游消费逻辑 。最后本文提 出了旅游消费的本质是符号消费的观点。 关键词 ：旅游产品：符号属性 ；符号价值 ；差异逻辑 doi：10．3969／j．issn．1006—8554．2010．12．110 1 旅游产 品的第三种价值 的风光、广阔的草原 、成群的藏羚羊、稀少的牧民等心理表象， 在旅游产品的价值构成中，常规的价值形态是使用价值和 是符号的所指。能指与所指共同构成指称符号。指称符号作为 交换价值。使用价值是功能性价值 ，即由旅游产品给旅游者带 内涵能指是指休闲、观光、探险等功能，内涵所指则是因穿越藏 来的观光、休闲、放松、体验等利益；交换价值是经济性价值，表 北无人区而带来的社会地位提高或优越感，消除或形成与其他 现了旅游产品在等价法则下的相互可互换性，如五台山二 日游 人的社会差异，取得社会话语权等。内涵能指和内涵所指构成 = 350元。目前，国内外学者对旅游产品的价值研究都是局限于 了内涵符号 “穿越藏北无人区”。 使用价值与交换价值的范围内，从旅游体验的角度来考察旅游 2-2 旅 游产品的符号价值 者对旅游产品符号的解读 以及与符号系统之间的互动，鲜有人 在旅游真实性的探讨中，国内外众多学者指出了旅游体验 从价值形态的角度研究旅游产品的符号意义。而旅游产品的价 的非本真性问题。在现代旅游中，循着 由旅行社安排的统一的 值形态绝不仅仅是使用价值和交换价值两种，还有一种价值形 模式、刻板的路线、流水般的程序，在 “快看，快走，看完就走”原 态是隐藏在使用价值与交换价值背后的，这便是符号价值。要 则的指导下，游客听着经过大众化、虚拟化处理的历史经典或 认识隐藏在旅游产品常规价值形态背后的符号价值 ，必须转换 传说，匆匆地穿越景点、拍照、买纪念品，然后赶回客车再赶往 认识论、超越旅游产品的形态和功能，把旅游产品看作是符号。 下一站日。离开旅游地后 ，游客的印象里也只是存有一些山水 2 旅游产品的符号属性与符号价值 风光的印象，无法真切而充分地体验旅游地的自然风光。而遗 2．1 旅 游产品的符号属性分析 产，除了在专家学者那里是真实的历史遗存之外 ，对旅游者而 旅游产品是典型的符号产品。根据索绪尔的观点，符号是 言则仅仅是遗产而已，已经失去了其真实意义，除非把遗产放 由能指和所指构成 1_【。能指构成表达面，是符号的物质层面。所 回属于它 自己的时代 ，这显然无法做到；反而倒不如把遗产和 指构成内容面，它不是 “一件事物”，而是该 “事物”的心理表象。 其所属的时代放到虚拟情境中更加真实，而且比现实中真实的 能指与所指的二元关系是一张纸的两面，处于永远不可分离的 遗产更加真实，更具有感染力。 统一体中I2]。皮尔士则认为符号由三重关系构成，即代表项、对 这实际上涉及到了旅游产品的符号价值。现代旅游中，旅 象、解释项。代表项是符号本身，对象是代表项所指向的客体， 游者所关注的主要是旅游产品的符号价值 ，而不是其使用价值 解释项是 “相应的指称效应”，通常它指符号使用者面对某一符 和交换价值。 号时在头脑中浮现的符号。作为解释项，它还能承担另外一个 因此，旅游产品的第三种价值便是符号价值，是隐藏在使 符号 弋表项的职能，这