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维普资讯 关于中国零售业会员制的思考 文·王天新 为超市会员制的鼻祖普尔斯马 无论是会员制还是综合大卖场 ，作 费方式许多中国人还一时难以接受。 作特在世界 18个 国家一直只开 为一种业态本身，它们并不存在着高低 设会员制超市。2003年初，普尔斯马特 优劣之分。会员制超市在发达国家的流 区域差异性 在北京石景 山区的会 员店宣告关闭， 行是会员制高度发展和市场细分的结 会员制是市场细分的结果 ，按照 已办会员卡的顾客可以退卡 ，两个月 果，然而它来到中国却受到了冷遇，出 帕累托提 出的 “二八法则”：公司80％ 后 ，在同一地点非会 员制诺玛特购物 现了一些 “水土不服”的症状。究其原 的利润是20％的顾客带来的，这样的细 中心重新开张。至今普尔斯马特在北 因何在? 分是正确的。零售业会员店的 目标顾 京的六家会员店 已有两家改成 了诺玛 客是有车有房 的收入和文化层次均达 特非会员超市。普尔斯马特长沙方面 消费者在消费习惯上的差异性 到一定水准的人士 ，是 占消费者20％比 也明确表示 ，今后的精力主要是开设 AC尼尔森最新的调查显示 ：80％ 重的高端人群 。中国是发展中国家与 诺玛特超市。这家以会员制经营起家 的中国消费者每周光顾超市或大卖场； 发达国家相 比许多方面还都存在着差 的美国零售 巨头在中国的非会员制超 中国消费者 的特 点是去多家店购物 ， 距。2003年中国人均国民收入刚刚突 市数量大大超过会员店 的数量 ，两者 没有对某一家门店表示 出特别的忠诚 破1000美元，购买力水平仍然很低。然 之 比为 14：8。 度，而且购买的频率高；便利已成为消 而在 中国存在着严重的地 区发展不平 世界零售业的老大沃尔玛在 中国 费者选择门店的最重要因素 。 衡 ，东部沿海地区相对发达 ，而其 中只 发展了七年时间，也只有五家山姆会 大多数中国人有 “勤逛少买，休闲 有上海 ，北京 ，深圳等少数几个城市能 员店。然而2004年2月 16日沃尔玛中 式购物”的消费习惯 ，其购买频率一般 符合要求 ，具有较高消费能力的中国 国总部透露 ：沃尔玛长春 山姆会员店 在每周2-5次 ，喜欢少购勤买，这是对 城市是有 限的。山姆会 员店在长春和 将改为购物广场。在此之前 ，其在 昆明 “批量购买，一次购足”的会员店的挑 昆明都失利 ，而在深圳却经营 的很成 的山姆会员店 因会员发展不理想等原 战。习惯相互 比较 “货比三家”的中国 功。比较一下就会发现：深圳是一个沿 因也改制为沃尔玛购物广场 ，放弃 了 人对某一个零售商 的忠诚度不高，品 海城市 ，它的面积是 1952．84平方公 会员制。同样未能幸免的还有：2002年 牌忠诚度也不高 。而会员店内经营的 里，有500多万常住人 口，而长春是一 8月，开业仅10个月的泰国正大会员制 商品品种较少 ，仅 限于畅销商品，位置 个内陆城市，面积20571平方公里 ，人 超市武汉店贴出一纸通告 ，其会员均 相对又偏远 ，以及大包装商品，批发式 口712．5万；2003年人均GDP深圳是 可凭会员卡办理退卡手续 ；经国务院 销售，很难让传统的中国普通家庭 “吃 46030元，而长春是16300元；以及在 批准的吉林省三家商业合资企业之一 得消”。中国有 13亿人 口，人们习惯了 消费者组成 ，文化背景等许多方面都 长春荣德大型仓储会员店在2004年 2 人多，习惯 了那种热闹的购物环境，对 存在着差