定价方法在酶制剂行业中的应用.pdfVIP

王象峰：定价方法在酶制剂行业中的应用 定价方法在酶制剂行业中的应用 王象峰 (深圳市新拓克生物科技有限公司 广东深圳 518000) 摘 要：近年来酶制剂行业竞争也 日趋激烈，价格竞也在加剧，影响了行业的整体盈利水平。本文阐述了酶制剂行业 在我 国发展的背景及现状 ，以营销组合 中最活跃 的因素——价格为切入点，分析 了不同的定价方法对企业和行业的影 响 ；通过分析了这些定价方法的优 点和局 限，鼓励企业采用合理的定价方法以避免 因定价不当对 自身企业及整个行业 造成 的不 良后果。 关 键 字：酶制剂行业 ；定价方法；应用 一 、 行业概述 分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合 r一)行业背景 中最难以确定的因素。企业定价的 目标是促进销售，获取利润。这 酶制剂行业是一个历史悠久而又新兴的行业，人类使用酶制 要求企业既要考虑成本的补偿 ，又要考虑消费者对价格的接受能 剂的历史已达千年之久，工业化生产酶也有一百多年的历史。但随 力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还 着基因工程的成熟和不断突破 ，酶制剂行业正以前所未有的速度 是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映 迅猛的发展。如今 ，酶制剂已广泛应用于白酒及工业乙醇的制造、 营销策略的组成部分，价格策略需要与其他策略及产品定位相协 动物饲料、淀粉制糖、面包烘焙、果蔬JJnm、啤酒酿造、洗涤、造纸等 调。作为企业整体。p 众多领域。2011年酶制剂行业在全球的销售额为39亿美元，预计 (一)定价策略的重要性 未来 4年全球工业酶制剂市场价值将以9．1％的复合年增长率继 企业的定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈 续增长，至2016年将增至约6l亿美元。11] 的竞争性和多因素的综合性。企业市场营销活动开展的怎么样，在 我国的酶制剂起步较晚，大规模生产始于 1965年无锡酶制剂 很大程度上要看价格定的是否合理。产品的价格，一方面以产品的 厂的成立。经过半个多世纪的迅猛发展，工业酶制剂及相关产业已 价值为基础，另一方面又受到市场供求和市场环境因素的影响，往 成为当今我国最大的非医药生物技术应用领域之一。自2O世纪 往变化较大。它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低， 9o年代开始，江苏、湖南、山东、河北等地建立了一批酶制剂生产企 决定着企业的生存与发展。所以企业要适时地运用价格策略，制定 业。与此同时，国外酶制剂大公司也纷纷到中国建厂和合资，1998 或调整商品价格 ，实现自己的营销 目标。5[／ 年酶制剂行业世界排名第一的丹麦诺维信公司(Novozymes)在中 (--)定价的影响因素 国合资并在天津建立工厂，同年美国最大的酶制剂公司——杰能 企业定价时要全面考虑各种影响因素。企业定价首先要考虑 科国际公司和中国最大的酶制剂公司无锡酶制剂厂合资，成立无 的是成本因素，成本是企业定价的底线。其次要考虑市场需求因 锡杰能科生物工程公司。如今 ，在中国市场上形成了以诺维信、杰 素，消费者的需求和承受能力是企业定价的最高限。在最低线和最 能科为代表国际酶制剂巨头与以山东隆大、广东溢多利、武汉新华 高限之间，企业还要考虑产品在市场的竞争状况 ，要比较竞争对手 扬、湖南尤特尔、宁夏夏盛等公司为代表的中国民族酶制剂企业相 的情况来确定一个较合适的价格水平。但在实际中，这三者是互相 互竞争、并存发展的格局。 影响、互相制约的。企业在一定的时期内只能以某一方面为重点， r--)行业竞争状况 同时兼顾其他方面。根据企业所选择的重点不同，可以将企业的基 一 方面 ，诺维信、杰能科等国际酶制剂大公司基因工程技术已 本定价模型分为三种，即成本导向型、需求导向型和竞争导向型。 经非常成熟，通过菌种专利垄断，控制着国际酶制剂高端市场，中 三、定价导向在酶制剂企业中的应用 国民族酶制剂企业在这方面还有一定差距