顾客锁定的作用机理-上海财经大学500强企业研究中心.pdfVIP

市场营销 顾客锁定的作用机理 ○王　琴 摘要 　顾客锁定是交易中的普遍现象 。论文通过顾客消费行为的外部性区分了线型锁定和网型锁定两 种形式 ,并分析两种锁定的作用机理。 关键词 　顾客锁定 ,线型锁定 ,网型锁定 ,外部性 　　一 、锁定效应及作用力 会受到其他顾客作用的影响 ,这种不完全由其自身 1 . 外部效应与锁定关系 能力控制的外部性力量将影响到个体选择。在此过 外部效应源于人在社会经济活动中的相互联系 程中 ,转移成本的累积在更大意义上表现为横向累 和相互影响 ,假如一个人的生产或消费活动使其他 积 ,随着用户数量的增加而增大 ,这种影响作用被视 社会成员无须付出代价而得到好处 ,那么他的行为 为网型的 ,它随着顾客基础的增大表现出正反馈效 就提供了外部经济性 ;反之 ,当一个人的消费或生产 应。一般来说 ,当客户群和公司以一个独特的共同 活动使其他人蒙受损失而未得到补偿 , 即出现了外 利益“平台”为核心开展合作时 ,就会形成一个经济 部不经济。 网络 ,使用此“平台”的人越多 ,用户从该商品中所获 集中于消费行为的外部性问题 :如果一个消费 效应越大 ,转移成本越高。顾客与企业的合作是一 者的经济决策经过非市场的手段直接地、不可避免 个结网共建利益平台的过程 , 网络中各成员对整个 地影响了其他消费者的效用函数 ,并成为后者本人 网络的发展具有推动力,各成员的利益也随着整个 所不可控制的变量时 ,那么 ,前者的决策行为就存在 网络的价值创增而不断提高。 外部性效应 ,其外部性效应包括两方面 :对他人的效 不论是线型作用还是网型作用 ,是否存在自我 用产生了积极影响 ,即发生了正的外部性;对他人的 强化的作用机制 ,在某种意义上反映了顾客锁定程 效用产生了消极的影响 ,即发生了负的外部性。 度的大小。 从报酬递增的角度出发 ,我们将重点考虑正的 二、线型锁定的作用机理 外部性的情况 ,并根据顾客行为是否存在外部性可 1. 线性锁定下的供应方规模经济 将锁定分为线型锁定和网型锁定。如果一个顾客从 顾客数量的增多使企业组织大规模生产成为可 厂商 S 所提供的产品中所获得的效用不仅取决于自 能 , 由此产生规模经济效应。也就说是,线性锁定可 己的行为,而是同时受其他顾客的影响 ,也就是存在 通过供应方规模经济实现自我强化机制。规模经济 外部效应的情况 ,本文把这种锁定的关系称之为网 效应也称为收益递增现象 ,具体原因多样 : ①通过专 型锁定。反之 ,如果顾客彼此之间不存在外部性 ,每 ( ) 业化分工提高劳动效率 ; ②由于生产 服务 活动存 个顾客之所以被锁定源于顾客自己的前期资产投入 在不可分割性 ,某些业务只有达到一定的规模才更 与后期资产之间存在互补性 ,与使用同一产品的其 有效率 ; ③管理人员能够被更有效地利用 ; ④规模扩 他顾客没有关系 ,本文把这种锁定称为线型锁定。 大后企业可采用更先进的技术改良基础环境 ,等等。 2 . 线型作用与网型作用之分 市场经济条件下 ,企业决策必然以一定的市场需求 线型作用与