中国消费者眼里的豪华轿车品牌市场调研.DOCVIP

中国消费者眼里的豪华轿车品牌 2000-2003年，作为先入者，奥迪在中国高档车市场的耕耘获得了丰厚的回报。　　随着这片市场的持续增温，久久观望的其它各豪华品牌终于按奈不住，纷纷投资设厂，希望通过在价格上更具竞争优势的国产化产品瓜分得更大市场份额，赢取更大的利润。　　2003年末，国产宝马上市。 ??? 　 　　2004年内，国产凯迪拉克CTS即将面世。接踵而来的还会有奔驰E级。　　有消息称，沃尔沃正考虑将S40引入中国生产。　　被重新命名为雷克萨斯的凌志，也公布了其雄心勃勃的中国市场发展策略。　　丰田公司专务董事丰田章男说，中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪华汽车市场。几大豪华品牌对这一潜力巨大的市场都寄予了重望。　　在高档车市场的竞争中，除去产品层面的拼杀外，更大程度上是品牌之争。今后的中国高档车市场不会再是奥迪的独舞，一场品牌大战刚刚拉开序幕。　　中国的汽车消费者当前对这些豪华品牌作何评价呢？ 中国消费者眼里的豪华轿车品牌（1） 16个形象指标的测试显示：( 奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“高品质”、“有品味的”和“经典的”5个指标上中选率最高；( 宝马在“现代的”、“有驾驶乐趣的”、“有活力的”、“时尚的”、“创新的”、“有个性的”5个指标上中选率最高；( 奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高；( 沃尔沃在“安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高；( 在“亲切的”这一点上，奔驰、宝马、奥迪三者不相上下，显示了中国消费者对这三个品牌的熟悉程度。? 分析结果显示：　　 　图“6个豪华汽车品牌的在16个形象指标上的中选率”更为详细地显示了统计的结果。 通过一种被称作“对应分析”的高级统计技术，我们可以看出这6个品牌在中国消费者心目中已经形成的定位。分析结果可以概括在如图“6个豪华汽车品牌的典型形象”上，这张图，也叫品牌地图，显示了竞争格局下，不同品牌在消费者头脑中的定位。在图中，某一形象指标离某一品牌的位置越近，则表明这一品牌越具有这一典型形象。与中选率不同的是，品牌地图是综合了品牌与品牌之间、品牌与指标之间、指标与指标之间的关系后一种品牌典型形象的结果。比如，虽然在“技术领先”这一点上，奔驰和宝马的中选率比奥迪高，但“技术领先”并非奔驰和宝马的典型形象，而是奥迪的典型形象。 #品牌地图显示的各个品牌的典型形象可以概括如下： 奔驰：高品质、有品味、经典、技术领先；??? 宝马：现代、有驾驶乐趣、时尚、有活力；??? 奥迪：技术领先、创新、优雅、物有所值、亲切；??? 沃尔沃：安全、含蓄；??? 凯迪拉克：尊贵、经典。??? 雷克萨斯（凌志）：目前的在消费者心目中的定位还不明晰，形象不够鲜明。 ??? 品牌地图上品牌与品牌之间的距离越近，则表明品牌在形象上的竞争关系越强烈。由此我们可以看出，沃尔沃与其他5个品牌之间的竞争关系最不激烈；相对来说，奔驰和奥迪的形象更为接近一些。换句话说，如果不考虑价格因素，奔驰和奥迪可能是最为激烈的竞争对手。可以想象，假如奔驰E级国产车上市，并且制定了一个和奥迪A6很接近的价格，对奥迪来说，将是一个很强大的对手，竞争远比国产宝马5系来得更为直接。 ?谁是消费者心目中最理想的品牌？宝马和奔驰；???( 30岁以上的人更偏好奔驰；???( 有车族更钟爱宝马。相对来说，对于一个豪华品牌来说，有品味、亲切、技术领先、尊贵、高品质等形象更为重要，显示了中国消费者对豪华品牌更为看重的方面。 　　 　　在这6个品牌中，哪一个品牌更符合中国消费者心目中的理想品牌呢？统计结果显示，奔驰和宝马的中选率不分上下，中选率都超过30％；奥迪位于第三，中选率为14％；再其次的是沃尔沃、凯迪拉克和雷克萨斯（凌志）。 图“品牌形象因子对于豪华品牌的重要度”显示了16个形象因子对于豪华品牌的相对重要度。将这些重要度与各个品牌在16个指标上的中选率结合起来，就可以分析出每个品牌在未来品牌特征塑造上需要着力加强的方面。 对于这6个品牌在今年车展上的表现，人们认为最好的奔驰，其次是宝马，再次是奥迪和凯迪拉克。 对于一个品牌来说，车展上获得好评的首要因素是：展车的吸引力，其次是展台与品牌 车展本身是厂商塑造品牌形象的一个良好契机。尽管今年的北京国际车展已经过去两个月了，但由于涉及到6个豪华品牌的形象比较，我们还是将来自车展的结果公布一下。　　在这6个品牌中，“哪一个品牌在此次车展上给您留下的总体印象最好？”中选率最高的是奔驰，其次是宝马，再次是奥迪、凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯（凌志）。详见图“观众认为车展表现最好的品牌” 通过8个指标的进一步评价结果如下：　　“展车最有吸引力”，中选率最高的是奔驰，其次是宝马；　　“工作人员表现最好”，中选率最高的是奔驰，其次是