(营销资料）营销管理核心概念 121页.pptVIP

思考： 什么是市？什么是场？先有市还是先有场？ 现实中人们是研究“市”还是更关注“场”？ （2）生活版 指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 （3）经济版 指某特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。 （4）商学版 卖主构成行业，买主构成市场。 行 业 （卖方集合） 市 场 （买方集合） 商品/服务 货币 传播 信息 简单营销系统 含义 认知 以市场为导向 研究市场 市场是灵魂 日常概念 经济学概念 商学概念 关于市场的不同认知 市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客的总称。 注意： （1）互为顾客； （2）在营销者满足别人需要或欲望的同时，他自已的需要或欲望也被别人所满足； （3）市场无处不在。 现代交换经济中的流程结构 消费者市场 制造者市场 中间商市场 资源市场 货币 货币 产品 产品 货币 货币 资源 资源 服务，资金 税金，产品 税金 服务 税金 服务 产品 资金 服务 税金 资金 产品 政府市场 市场供求与价格波动 （5）市场规律 思考： 市场的基本规律是什么？ 供求规律、竞争规律、价格规律、风险规律。 观点： 全面、完整、及时、有效地把握市场规律，就象航海家把握水性那样的重要。 （6）市场构成要素 ——交易物； ——多个所有者与当事人； ——监管机构； ——行业自律组织。 附：黄金市场构成要素 （1）为黄金交易服务的机构和场所 分为有固定场所的有形市场和没有固定交易场所的无形市场。 欧式黄金交易：无固定场所。 伦敦黄金市场，由各大金商、下属公司相互联系组成，金商与客户间通过电话、电传等进行交易； 苏黎世黄金市场，由三大银行为客户代为买卖并负责结算。 ???? 美式黄金交易：建立在期货市场基础上。 期货交易所本身不参加交易，只提供场地、设备；同时制定有关法规，确保交易公平、公正进行；对交易进行严格监控。 ???? 亚式黄金交易：一般有专门场所，同时进行期货和现货交易。会员制，只有达到一定要求的公司和银行才能成为会员，并对会员数量配额有极严格的控制。虽进入交易场的会员数量较少，但信誉极高。 香港金银业贸易场：场内会员交易采用公开叫价，口头拍板的形式。 （2）黄金市场买卖参与者 国际黄金市场的参与者，可分为国际金商、银行、对冲基金等金融机构、各个法人机构、私人投资者以及在黄金期货交易中有很大作用的经纪公司。 （3）监督管理机构 为保证公正、公平，保护买卖双方利益，杜绝市场操纵等非法交易，各地都建立了黄金市场监督体系。 美商品期货交易委员会（CFFC） 、英金融服务局（FSA）、香港证券与期货管理委员会、新加坡金融管理局等。 （4）行业自律组织 ? 世界黄金协会； ???伦敦黄金市场协会。 7，营销、营销者、预期顾客 （1）营销 就是以满足人类各种需要和欲望（意味着买卖双方的需要与欲望的同时满足）为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 （2）营销者 指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，是交换双方中更主动、更积极地寻求交换的一方。即希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 （3）预期顾客 指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行价值交换的人，是与营销者相对应的另一方。 （4）双边营销 指买卖双方都在积极寻求交换的情况。此时双方都被称为营销者。 思考1： 谁是营销者？谁是预期顾客？卖主？买主？ 思考2： 短缺经济转向剩余经济，营销者发生了什么变化没有？消费者营销、生产者营销分别指的是什么？ 动态中的“营销”经典 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。从本质上来讲，营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。 营销概念的双重含义 面向市场（吸引） 市场导向的产品策略，确保新产品被接受 面向未来（保持） 长期让顾客满意，通过品牌忠诚和再次购买行为确保产品长期取得成功 长期市场份额 = 最初接受程度（渗透） × 重复购买比例 与价格、促销相关 与品质、满意度相关 如： 渗透率 重复