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影响营销市场的因素: 要素分析表 国家 产品 价格 分销渠道 促销 人员推销 环境 消费者行为 地理 气候 产业和经济 竞争 法律体系 组织 其他 营销因子关联性分析 产品有多重属性 知晓关键性属性 受访者能排序竞争产品 特性得以体现 价格体现的属性 选择显性因子 确定购买偏好和可能性等标准 选择数据分析法，基数，序数 回归分析。。。 讲授大纲 五、市场细分和战略定位 定位 市场细分和目标 市场： 谁将是买者？ 渠道选择： 分布和如何接近 营销组合：哪些 产品差异化： 为什么， 保持多久？ 产品-市场选择 细分消费市场的标准 功能与用途 地理分布 人群 心理 行为 组织机构特征，规模，集权度 垂直细分：行业种类，产业链中的地位 应用性：普遍用途或定制 买者特性：风险偏向，完美主义者，淘便宜货 安所夫矩阵：产品、市场聚焦与成功率 深度开发，70% 产品开发，40% 市场开发， 25% 多样化， 10% 现有产品 新产品 现有市场 新市场 讲授大纲 六、营销计划制定 营销计划的要素 标准 快速, 服务, 连续, 价值 Collaborate 合作 Competence 能力 Customer 客户 Competitor 竞争对手 What business we are in 我们所属的行当 Target markets 目标市场 Marketing mix 营销组合 营销计划的内容与流程 汇报摘要： 使命、愿景 营销环境审视 营销目标 营销战略 控制 营销预算 营销策略 附件 讲授大纲 七、营销组合与实施策略， 有效沟通 Manufacturer 厂商 Consumer 消费者 Manufacturer Retailer 零售商 Wholesaler 批发商 Jobber(buys from wholesalers and sells to smaller retailers) 小批发商 Consumer Consumer Consumer Manufacturer Manufacturer Retailer Retailer Wholesaler 销售渠道的长度 渠道分析：公司的需要，差异化合竞争性 Dealer Retailer Small retailer 批发商 大零售商 小零售商 需求的产生 建议 培训 新产品 存货可供性 产品策略的长远视角 1. 当前市场 2. 未来发展的方向 3. 如何知晓方向 4. 消费者偏好受营销组织影响 5. 如何开发市场 1. 所需的营销目标 2. 整个组织的营销战略 3. 基于安索夫矩阵 的战略 1. 市场规模, 结构, 分销和特点变动的可能性 2.如何发现市场的利润空间 3. 竞争者的战略和行动 4. 市场的层面和成分 营销效率阶梯 合伙人之间的营销：入股 专业培训，课程 口碑相传 体验：试用 广告 品质 价格 品牌对消费者的基本功用：隔绝竞争 降低信息搜寻成本-龙井茶叶 品质保证的可靠性 市场细分与心理定位（Ford，Skoda） 感觉上的保证（减少后悔） 品牌存在与信仰中，消费者的理想，哈里摩托 品牌的种类 世界级品牌 ◆标识性手段-差异化 ◆质量一致性-保证 ◆保护自我形象的手段-个性化 ◆帮助决策-速决 功能性品牌 ◆强调产品的物理属性和效能 象征性品牌 ◆聚焦买者而非产品 * 营销新 市场营销：战略、创新与沟通 讲授大纲 一、营销概念 二、市场营销新趋势 三、理解客户行为和动机 四、市场环境分析与营销信息搜集 五、市场细分和战略定位 六、营销计划制定 七、营销组合与实施策略，有效沟通 八、服务营销 讲授大纲 一、营销概念 营销的定义 个人或组织通过相互间创造、提供和交换有价值的产品的社会性和管理的过程——科特勒 营销是预测、辨别和满足消费者欲望的营利活动 在工厂里我们生产化妆品，在店里我们销售希望——Charles Revson 营销是团队创意活动——1分靠智慧，2分靠创意，7分靠合作 营销概念和方法的演进：市场导向还是产品导向 取决于公司是否掌握的独特的资源 生产的观点-福特 产品的观点-大众 营销的观点-欧莱雅 客户价值-宝时捷 营销与社会责任-body shop 企业独特价值-卓越企业的营销基础 怎样一类的消费者—— 有什么需要—— 会购买怎样的商品—— 这是因为相对——竞争对手的产品而言 这些产品具有——特别价值 因为我们能够以——能力 给客户带来——的独特价值 举例：迪士尼公司 怎样一类的消费者——需要满足家庭和朋友分享快乐的消费者 有什么需要——需要寻找到愉快、惊险和