公共关系学--刘志光.pdf

第 1 页 第 一 章　　　　绪 论 在 当今世 界 ，公共关系不仅作为一 门新兴学科和一种崭新职 业倍受重视 ，而且被广泛地运用于整个社会 的各个领域 ，在经营 管理 、市场 营销 、大众传播 以及社会交往等方面发挥着独特 的作 用 。一般说来 ，公共关系是经济和社会文 明发展 的产物 ，它从一 个侧面反映着一个 国家或地 区经济和社会文 明发达 的程度 。 第一节　　什么是公共关系 从不 同的方面来观察 ，人们对公共关系这一概念可 以有好几 种不 同的理解 。第一种 ，把它看成是一种客观 的关系状态 。无论 是否 了解公共关系这个概念 ，任何组织或个人都处在某种公共关 系状态之 中；这种关系状态总是在不停地发挥作用 ，带给人们积 极 的好处或者消极 的惩罚 。第二种 ，把它看成是一种 自觉改善关 系 的活动 。当人们发现公共关系在调节和沟通社会各个方面 的关 系 中所起 的不可 替代 的作用后 ，便有计划有步骤地开发公共关系 活动 ，使 自己不够理想 的公共关系状态变得 比较理想起来 。第三 种 ，把它看成是一种专 门的职业工作 。它并非人人都 能胜任 ，而 是需要借助专业性 的知识技术和较完备 的设施条件 ， 由公共关系 部 门和专职 公共关系工作人员来完成 。第 四种 ，把它看成是一 门 学科或一种学术研 究活动 。这 门学科从理论上去概括和归纳公共 关系 的规律和方法 ，使公共关系理论更趋完备更加深刻 ，更好地 第 2 页 指导人们 的公共关系活动 。 实 际上 ，上 述 四种 理解 又 是 紧密 联 系在 一 起 的 ：任 何 组 织 或 个 人 都 处在 一 定 的公共 关 系状 态 之 中 ；改 善 这 样 一 种 公共 关 系状 态 必 须 依 靠 成 功 的公共 关 系 实 践 活动 ；成 功 的公共 关 系 实 践 活动 又 必 须 依 靠 科 学 的公共 关 系 理 论 作 指 导 。然 而 ，本 书在 写作 过 程 中 ，为 了有 利 于读 者在 学 习过 程 中更好 地 理解 和 操 作 公共 关 系 学 的原 理 和 方 法 ，主 要 是 把 公共 关 系这 一概 念 理解 为 一种 自觉 改善 关 系 的活 动 。 一 、公共 关 系 的定义 “公共 关系 ”一 词 ，源 出于 美 国 。其 英语 原文 是 。在英文里 ， 一 词 既 可 译 作 “公 共 的 ” ， 又 可 译 作 “公 众 ”，故 有 人 主 张 将 译作 “公众关系”。 目前 国 内外 尚没有 形成对 公共 关系 定义 的统一认 识 ，各 种 定 义 不 下 条 。在这些定义之 中，大致可概括 出以下三种观 点 ： 第 一 ，主要 从其 管 理功 能方面来 定 义 。如 长期从 事 公共 关系 研 究 的美 国学者 雷克斯 哈罗博士下的定义是 ： “公共关系是一种 独特 的管理职 能 。它帮助 一个 组 织建立 并 维持与公众之 间双 向的 交流 、理解 、认可 与合 作 ；它参 与处理各 种 问题 与事件 ；它 帮助 管理 者及 时 了解 公众舆 论 ，并对 之作 出反 应 ；它确 定并强调 管理 部 门对 公众利 益服务 的责任 ；它作为社会 发展趋 势 的监视 系 统 ， 帮 助 管 理 者 掌 握 、并 有 效 地 利 用 社 会 变 化 ，保 持 与 社 会 变 动 同 步 ；它运用健全 的、正 当的传播技能和研 究方法作为主要工具 。” 第 二 ，主要 从其 改善 同公众之 间关 系 的作 用来 定 义 。如 《大 英 百科全 书 》对 公共 关 系条 目的定义是 “旨在传 递 关于个人 、公 司 、政府机 构 或者其他 组织 的信 息 ，以改善 公众对 他们 的态 度 的 政策和活动 ”。 《韦伯斯特新 国际辞典 ）第三版对公共关系条 目的 定义 是 ： “通 过传 播大 量 具有说 服 力 的材 料 ，促进 社会 上人 与人 之