从互文性角度看广告语篇的翻译.pdf.pdfVIP

． 100．语言研究 从互文性角度看广告语篇的翻译 任筠筠 (西南民族大学 四川 成都 610041) 摘 要：互文性理论的提出为翻译研究提供了新的视角。现代广告借助修辞、语体和各种媒介的互文性特征来达到其诱惑消费者的目 的。本文从具体互文性、体裁互文性和媒介互文性三个层面对广告翻译进行研究，显示 了互文性在现代成功的广告翻译 中的重要性。 关键词：互文性；广告语篇；具体互文性；体裁互文性；媒介互文性 中图分类号：H15 文献标识码：A 文章编号：1006—026X (2012)O4一oo00—02 一 ． 互文性介绍 明快，把药品比作 “afriend”缩短了商品和消费者之间的距离，赋予 互文性通常被用来指示两个或者两个以上文本间发生的互文关系。 了产品亲切度和人情味，从而达到了很好的语用效果。 (王谨，2005：1)它是由法国当代文艺理论家克里斯蒂娃于20世纪6o 例2：The1999BMW 7Seriesanditsclosestrival：aside—by—side 年代末提出的，她认为：任何文本都是引语的镶嵌品构成的，任何文本 comparison．(宝马七系列) 都是对另一文本的吸收和改编。 (JuliaKristeva，1986：36)在翻译中， 翻译：不管是黑马白马，领先的总是宝马。 互文性是理解一切文本的先决条件，强调文本与其他相关文本的相互关 这是宝马汽车的经典广告创意。在宝马公司将其推向华人市场的时 系。要完全理解某一特定文本的真正意义，文本的译者必须能够识别并 候，译者套用了中国已故领导人邓小平的名言： “不管黑猫白猫 ，抓到 理解文本中的互文参照，否则就会造成误译，即使直译出来，也令人费 耗子就是好猫。”而且马这个形象在中国有 “马到成功”， “一马当先” 解。这种互文性的意义关联，因为所属文化圈的隔膜，往往不为处于另 等褒义的成语，人们对马的第一印象就是它的飞速，这里正和宝马汽车 一 文化体系中的人们所知晓，成为语际翻译中理解和交际的障碍。 所希望向消费者传达的信息吻合，让消费者有选择宝马汽车就是速度和 二．广告语篇的互文性特点 成功的标志的认知，这就为该产品在中国的畅销铺平了道路。 广告语言是实用性很强的独特语言，它要求充分的传递产品信息， 3．2体裁互文性 并使之与消费者达到共鸣，从而成功的激发其购买欲望，促成购买，最 体裁即语篇类型，也称语体。辛斌 (2005)将体裁互文性定义为 终实现盈利的目的。与诗歌、散文、小说、戏剧等文体的语言不同，广 “不同体裁、不同风格、不同语域在同一语篇中的共现或混合”。现在社 告语言既要有感召力、吸引力，其表达的方式又要大众化，符合其受众 会广告信息铺天盖地，要想在如此多的广告中脱颖而出，广告在创作上 的文化水平和审美观。为了达到这一 目的，广告商总是千方百计利用受 必须有其独到之处。好的广告在传递信息的同时，还能给人们以独特的 众的心理特征，在广告语篇上大做文章，力求标新立异 ，吸引受众的注 艺术感染力，使人们能有会心一笑或者恍然大悟的心理认同。广告常被 意。这就使广告语言形成了一种独特的风格，无论是在语体还语域上都 认为是一种寄生语篇 (Cook，1992：156)：它主要通过借用其他语篇形 极具开放性和包容性。具体表现各为种语言表达方式和各类语体几乎无 式来体现 自身的存在。若能充分利用语篇体裁的互文性，将各种体裁融 所不包，无所不用。而这些各式各类的语言和语体的相互交织，相互关 合起来 ，使之为广告创作服务，将会是广告创作的蹊径之一。广告语篇 联，必然形成一个无比庞大的互文世界。 中多种体裁混用，充分利用了体裁互文性，常使人耳 目一新，回味无 广告翻译需要译者谨慎处理跨语言、跨文化交际过程中的方方面面 穷。 ， 尤其是消费者的社会文化和心理需要，因此广告的翻译过程需要