基于名声的农产品电子商务信任模型研究.pdfVIP

一 LDⅣ技水应问 基于名声的农产品电子商务信任模型研究 摘 要：随着农产品电子商务的发展，如何构建安全稳 13分布的电子商务beta名声系统 _4J。这种机制比较简单， 定的网络交易环境已成为一个关键问题。本文首先分析了信 且通信代价较小，但是在电子商务环境中，用户需要经常与 任计算模型的现状及在农产品电子商务中引入信任模型的基 其他一些陌生的用户发生交易，而他们之间却缺少直接交易 本思路。然后在此基础上结合农产品电子商务平台的具体特 的经验，无法消除恶意评价带来的影响。 点，设计了一种基于名声和局部可信度的农产品电子商务信 第二，基于全局名声的信任模型研究，在这种机制中， 任模型。在该模型中，通过把影响交易质量的相关因素加入 信任的度量依赖于所有相关用户的评价信息 ，比较典型的有 到信任计算中，有效地改进了原有满意度的计算方法。最后， 罗涛等人提出的一种 P2P系统中基于全局名声的信任模型 b【】 通过模拟仿真实验验证了该信任机制在抗击多类欺骗方面的 ， 这种机制可以比较准确地估计用户的行为，但是，由于 能力。 电子商务系统的大规模和分散性，导致这种机制往往比较复 关键词：名声；局部可信度；信任模型；满意度 ； 杂而且通信代价相对较高。 中图分类号：TP393．08 文献标识码 ：A 第三，综合局部和全局名声的信任模型研究，这种信任 机制综合局部名声和全局名声来确定信任的度量，比较典型 引苦 的有姜守旭等人提出利用置信因子来综合局部名声和全局名 声的方法_bJ等。这类信任机制综合了上述两种信任机制的 电子商务正在以前所未有的速度改变着人们的消费习惯 优点，但是在上述研究中对置信因子的确定方法所涉及的因 和生产方式 …，也改变了农产品的销售方式，越来越多的农 素过于简单。 产品电子商务平台出现在人们的视野中。然而，由于担心网 因此，针对上述信任模型存在的主要问题 ，并结合农产 络交易安全 问题，很多网民对农产品电子商务还是持观望或 品电子商务这个特殊的平台，借鉴信任模型这个重要的安全 不信任，大部分交易只停留在低价值交易领域，农产品电子 机制，进一步分析与度量农产品电子商务的信任因素，建立 商务发展的广度和深度都没有达到其应有的水平。 一 个基于名声的农产品电子商务信任机制，从而为农产品电 为了提高消费者对农产品电子商务平台的信任，立足于 子商务提供一个可信的网络交易环境。 农产品电子商务的发展现状 ，通过对当前农产品电子商务 系统中信任因素的分析与度量，研究计算名声的可行方法， 2、农产品信任模型的设计 从而构建起一个基于名声的、性能良好的、可信任度高以及 网络可用性强的信任机制和信任模型，并使这一机制能更加 2．1满意度的计算 简单地加入到农产品电子商务系统中。这对于扩大农产品电 在一个农产品电子商务环境中，每次交易之后，用户要 子商务网站的在线交易量，推动农产品电子商务的进一步发 互相评价，这是声誉最基础、最底层的来源。比如每次当用 展将起到十分重要的作用。 户 i从用户 i那里购买一个农产品后，用户 i会 以一个信任值 评价这次交易：如果产品满意，则信任值为 1；否则为 一1。 l、电子商务信任机制存在的问题分析 用户 i可能从用户 i那里购买更多的农产品，这样就需要一 个用户 对 j历史的评价 ，称之为满意度，记为S．．。 根据信任度评估方法的不同，目前国内外学者对基于