营销创新与变革 破解消费者心理的黑匣子课件.pptVIP

终端陈列 本次课程圆满结束 感谢大家! 动机与产品概念 动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 概念开发 只去超市购物 国外都吃(模仿) 不会吃坏肚子(自我防御) 可靠/干净/价格低 果冻概念 现代食品 健康/绿色 天然/质量保证 欧美/日韩流行 第四讲： 消费者透视 莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉 第二天她立即去买了一盒。 举例 什么是广告 广告是一种信号，信号用于改变态度 广告是激发现意识与潜意识 广告是逻辑与情感的结合体 广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程 广告与态度理论 广告的核心目的是改变与强化消费者态度 态度的改变促使购买行为的发生 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1 Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下： A0 = Σbiei 这里 A0 = 对对象的态度 bi = 有属性i的对象的信念强度 ei = 对属性i的评价 N = 与此对象有关的显著信念的数量 i=1 N Fishbein认知态度理论 态度测量 测量信念(功能) 测量情感 测量反应 态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 第五讲： 消费者感知/认知 高介入 状态 低介入 状态 认知 条件作用 机械学习 替代学习 与模仿 推理 操作性条 件反射 经典条 件反射 认知 条件作用 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 示例 感知与认知 环境 认知系统 感知系统 感知反应 情感 感觉 情绪 评价 认知反应 知识 意义 信念 绝对阙限 相对阙限 感知—5种基本感官 认知 品牌/态度 产品/理解 事物/知道 认同 价值阙限 潜意识认知 适应 知觉理论 学习的特点 学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境 传播与记忆：记忆的特点 阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆 红牛 榴莲 牛奶 旅游 怪味 营养 纪念品 学生 宝宝 累/出汗 体育老师 街边水果店 物超年值 成本54美元 陌生的售货员帮了我 在Wilson’s体育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 怎样跑起来更轻快 长距离大运动量跑步后的感觉 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好的短袜 好看 也可以穿牛仔裤 知识联想网络 耐克 品牌建立与学习 选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率 通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现 品牌与概念建立方法 多维强化法 特点认知—一维强化—二维强化—三维强化 单一高强度法---单一/高对比/连续重复 类比法 第六讲： 行为与其它营销手段 包装 包装是一种视觉区别标志 包装是产品功能之一 包装是功能认知的先导 包装是概念的强化 营销透视 宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核 历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。 行为符号学 图片 词语 价格 色彩 手势 气味 表格 文化 习惯 风俗 含义 在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色， 并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。 人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为 什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在 红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。 对颜色的自动感知反应 粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。 黄色是眼睛反