独特广告创意背后的文案表现实质.pdfVIP

维普资讯 2007年 3月 上海大学学报 (社会科学版) M ar．．2007 第 14卷第 2期 JournalofShanghaiUniversity(SocialSciences) Vo1．14 No．2 独 特 广 告 创 意 背 后 的 文 案 表 现 实 质 吴 小 欢 (上海大学 影视艺术技术学院，上海 200072) 摘 要 ：广告的灵魂是创意。写作文案是广告创 意的重头戏 。广告文案的水平 高低 ．直接 影响到广告 的传播 效果。在品牌塑造战略中，一个好 的广告大创意往往足以影响一代甚至几代消费受众的心智．消费观念乃至生 活方式 。广告文案的本质是促使 受众行动 而非炫耀文案的华彩丽服。 关键词 ：广告 ；广告创意 ；文案 中图分类号 ：F713．80 文献标识码 ：A 文章编号 ：1007—6522(2007)02—0156—03 广告是人们生活方式变化趋势和生活观念变化 的集 一 、 文案一艺术与商业的结合 中体现。在古往今来的广告中，时尚性元素随处可见。越 没有广告，也就没有时尚和消费，是人提高 自身生活 是感性的商品广告，时尚性越是凸显。内衣广告的诉求 水准的需求导致广告的诞生 。奥美广告创始人大卫 ·奥 重点往往是女性对它的心理感受，款式的丰富多彩往往 格威说广告是科学，恒美广告创始人伯恩 巴克说广告是 显现女子对产品的爱好和品位，因之，内衣广告常常反映 艺术 ，直接导致广告界艺术派与科学派的分野 购物者对生活的美好 向往 。 我们认为，人性不是纯技术性、纯机械性 的外力推 以上事实只能说明广告诉求和说服是一门艺术，但 动 ，因为人性 自身就是五彩纷呈、干变万化 的，而广告创 如果你认为撰稿的文案就是创作前卫作品 “艺术家”，那 意的基点是直指人性的欲求，从这一点来看，广告是艺 就大错特错了。恰恰相反，说服是一门艺术，但担负 “说 术 。美不单单存在于艺术 中，生活 中也存在美 。人有七情 服”任务 的人却是位不折不扣 的商人 ，准确地说 ，是推 六欲 ，也就有满足七情六欲 的商品。广告是一座桥 ，连接 销 员 。 消费者和广告主。但是，广告不是说明书。它是说服消费 市场竞争，产品的卖点与定位，产品对消费者的功用 者购买产品的艺术。 与情感满足以及广告主的赢利性，所有这一切告诉我们， 人性的便利需求 ，铸就广告不单有理性功能诉求，它 隐藏在商品感性、艺术性表现形式背后 的是撰稿人 的理 还是唤起消费者对提高生活质量 的热望的情感艺术 。 性思维。市场竞争的残酷，产品与产品之间的同质化，越 在强调商品承诺 的真实性的前提下，广告是激发消 来越要求企业家细分 自己的产品战略，把 自己的产品在 费者对商品的情感和想像力的利器 。美 国联合航空的诉 消费者心 目中作一个有效的定位。定位是什么?从某种 求主题是 “飞翔在友谊的天空下”，它不仅展示联航优质 程度讲，定位就是在消费者心 目中产品的优势。七喜就 的服务 ，准点的起飞与到达 ，也不仅展示优越 的环境与设 是个例子 。与所有碳 酸饮料概念分隔开来 的差异化营 施，它诉求与展示的其实是一种强调与乘客的情感连结， 销，独特的 “非可乐”定位，使它在所有汽水产品中脱颖而 一 种温暖又能增进人与人美好情感 的服务文化 。这一主 出，一举夺得头号 “非可乐”饮料品牌的宝座。作为写文案 题延续数年不变 ，联航 的乘坐率也一直居高不下。商 品