体验式终端中的品牌传播.pdfVIP

— — — — 一 !!! 体验式终端 中a品牌传播 口郑伶俐 【摘要】本文基于体验经济和体验营销的背景，阐释 了体验式终端的内涵，深入地分析 了体验式终端给品牌 传播带来的推动与深化，并结合实际归纳 出体验式终端所呈现的发展趋势。 【关键词】体验；终端；品牌传播 终端竞争越来越激烈。对于企业而言 。在把产品通过各 思义即末端 ，它是产品经过其他各环节后到达消费者之前的 种渠道 占满货架的同时 ，务必让品牌形象和品牌价值覆盖到 最后一站。通常指处在渠道链中最末尾的中间商 ，也就是零 终端 ，更为重要 的是通过终端平台，让品牌形象和价值增值 。 售商 ，比如商场 、超市 、便利店等。这里我们把终端的内涵再 体验式终端是体验经济时代对终端建设的必然要求 ，卓越 的 扩大一点 ，商品与消费者直接接触 的场所都可以视作终端 ， 体验式终端 ．不仅是对 品牌 的对接与推动 ，更是对 品牌 的深 比如卖场 、人员推销 、促销活动等 。终端有百货 、超市、便利 化与丰富。 店 、专卖店等有形形式 ，还有直销 、网上购物等非卖场零售的 一 、 体验经济与体验式终端的出现 无形形式……l2终端 的要素包括终端设计 、产品陈列 、终端服 体验式终端的提 出经历了从体验经济到体验营销 ，逐渐 务 、终端广告 、终端促销 、终端活动 、氛围元素f灯光 、音响、色 清晰明确的过程。 彩、气味)等 。终端的建设对于企业的营销活动来说至关重要 ， 1971年 ，“体验经济”最早的倡导者 、世界知名的未来学 它直接影响着终端销售 。现代营销心理学表明：70％的消费 家托夫勒在 自己的 未《来的冲击》一书中这样写道 ：在传统经 者 的购买决策是在购买现场作 出的．而且在有购买计划 的 济中，我们去购物中心就是为了买东西 ，可是现在 ，这些购物 30％的消费者里 ，又有 13．4％的人会因为终端的影响而改变 中心都在有意识地给消费者创造一个让你难以忘怀 、非常愉 原来的购买计划 。l3因此在营销界有人把终端形象地 比喻成 快的经历 。… “产品营销 的临门一脚”。 全球最大 的未来学研究机构之一哥本哈根未来研 究所 什么是体验?按照 体《验经济》的作者派恩的观点，“体验 所长罗尔夫 ·詹森也有相似的观点 ，他在 《梦想社会》中指出： 是使每个人以个性化的方式参与其 中的事件”．是客户 “意识 “未来的产 品必须取悦于我们的心 ，而不是大脑。当这一点成 中产生 的美好感觉”。心理学认为，所谓体验就是人们响应某 为现实的时候 ，富裕 国家 的主导社会模 式将不再是信 息社 些刺激的个别事件。也就是人们 以个性化的方式来度过一段 会 ，而是梦想社会 。现在是为产品和服务加人情感价值的时 时间，并从 中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件 。 体 候了。” 验涉及顾客的感官 、情感 、情绪等感性 因素 ，也会包括知识 、 尽管托夫勒并没有直接指出这种 “难以忘怀 、非常愉快 智力、思考等理性因素 。体验通常不是 自发的，而是受外界的 的经历”跟体验终端有关 ，罗尔夫 ·詹森也没有明确指出如何 诱 因诱发的，这也就给 了营销人员一定 的操作空 间，说 明营 “为产 品和服务加人情感价值 ”．但他们都 已朦胧地察觉到了 销人员可以采取体验媒介来诱使消费者产生体验。 一 种全新的营销思维即将诞生 。一种新型的终端形式 即将出 基于对体验和终端的初步认识 ，本文认为 ：体验式终端 现 。 是体验营销的一种具体做法。是指在销售