艺术般的“用户体验“.pdfVIP

【实务商学院_营销谋略】 【School of Management - Mar ket i ng St r at egy 】 ◎如今的零售店不仅要为消费者提供 “逛街”的乐趣。还要通过富有艺 术感和时尚气质的店铺设计，让消费者披上 “时髦玩家 “的外衣 ；更 重要的是，要在购物全程 中为消费者带来更多的消费体验 ◎一个企业要成功。就必须与你的 “观众”建立一种感情上的联系，创 造 出一种让顾客无法拒绝的感情体验 ，并使享受这种感情体验 。成为 顾客购买商品和服务的原因 艺 术 般 的 “用 户 体 验 ’ ’ 文 ／杨育谋 过去，消费者只是关注于产品的质量和价格，零售店 迪达斯专属造型等特殊服务；在 “果汁吧”休息，甚至到 也就仅仅是一个出售商品的场所 。而如今的零售店不仅要 “屋顶篮球场”打场球。 为消费者提供 “逛街 ”的乐趣 ，还要通过富有艺术感和时 另一个体验营销 的极端例子是普拉达 。它在纽约、洛 尚气质 的店铺设计 ，让消费者披上 “时髦玩家 “的外衣； 杉矶、旧金 山和东京的体验店全都坐落在城市最繁华 的地 更重要的是，要在购物全程 中为消费者带来更多的消费体 带，建筑风格鲜明，尽可能运用各种高科技，以此来加强 验 。因为消费者的需求重点已由追求实用转 向追求体验。 消费者在普拉达店 内的体验试衣室的门是用特制的玻璃 做成的，人们试衣时，一按按纽，试衣室 的门就从透 明变 商店变成剧场 成不透 明；同时人们可 以通过 “魔镜 ”，前后左右全方位 2008年7月5 日，距离北京奥运会开幕 日还有35天， 地观察 自己试穿衣服后 的效果。普拉达在纽约的体验店， 北京三里屯，阿迪达斯全球最大的旗舰店人头攒动 。该店 要到地下室 ，人们会经过一条弯曲的被称为 “波浪”的楼 共四层 占地3170平方米，是阿迪达斯此前最大门店—— 梯 。这是一朵多功能的 “波浪 ”：既是楼梯，也是展览空 巴黎香榭丽舍店的1．5倍左右 。不过，阿迪达斯更愿意将 间，还是休息天地。在 营业时 间，这里用来展示各种鞋子 ， 此称为品牌 中心——阿迪达斯全球首家品牌 中心。 也是顾客试鞋的地方 ；在非营业时间， “波浪”可以收回 这里不单是买阿迪达斯产 品的场所，还可以在这里 到地面上来，成为艺术品。 体验 时尚、技术，这种综合感受被称之为 “用户体验 ”。阿 不仅仅是高端品牌和奢侈品品牌，越来越多的普通 迪达斯品牌 中心要营造的就是这种感觉。 商店也在充分运用体验元素来刺激消费者 的购买欲。如沈 这座整体 由玻璃幕墙装饰 的巨大钢结构建筑 ，其建 阳的一家卖场在店 内铺设轨道 ，消费者可 以坐在购物车里 筑本身便透 出十足的未来感，消费者不仅能在这里获得更 选购商品。 为齐全的产品选择，一系列拥有创新理念和尖端科技的互 艺术刺激消费 动区域更为人们提供了许多超出购物本身的体验和乐趣。 在阿迪达斯品牌中心，消费者可以在 “mi Coac h ”测试 零售商们如此煞费苦心地在店面设计上突出自己的 自己的平衡、奔跑与跳跃能力，定制专业的运动训练方 品牌个性、创新自己的产品和服务，为的就是抓住顾客 案；在 “mi a cSda s ”和 “咖OdgJ ． ．al s ”制作个人专属 的心。 球鞋和球衣；在 “Ur ban创意空间”里体验品牌与艺术、 这些体验元素之所 以有效，是因为购物已经成为一 音乐、文化的融合；在 “礼宾问讯处”获得产品递送、阿