从3亿到15亿：“没做什么轰轰烈烈的大事”.pdfVIP

维普资讯 策略 ·管理 营销策略 MARKETINGSTRATEGY 当一个中小企业在困境中迅速做大，并在销量和品牌方面双丰收时，我们总是不由自主地要探究其 营销方面的神奇之处。下文没有给出关于神奇的答案，但可能是最好的答案。 ■ 广东优识营销管理和信息技术有限公司 余 薇 从3亿到 5亿●● 决的现实难题 。 这个客户是国内某知名的主要 既篡 钱怎么来这办同不?时是在一两个方假面设进的行大问题投入，而了是，生产婴幼儿奶粉的乳 品企业 。在 笔者所在的咨询 团队，曾经面临的 2004年双方开始深度合作之前，该 一 个 中小企业客户想做大所必须解 企业连续5年的年销售额一直在3亿 CHINAMARKETING帕 2007．3上 维普资讯 MARKETINGSTRATEGY营销策略 策略 ·管理 元徘徊 ，未能实现盈亏平衡 。而通过 目标人群没有明确定位 。 还没有等到消费者知道你的产品， 2003年下半年为该客户实施传统咨 2．产品卖点不明确。所有产品仅 他们早已被竞品拉入怀中了。因此 ， 询项 目进行的消费者调研中，我们 能提出模糊的满足情感的利益，缺乏 清晰的产品线划分和产品卖点在此 了解到婴幼儿奶粉 的消费者对于品 基础的功能利益说明作为支持依据。 就显得尤为重要了。 牌的认知度和忠诚度是非常高的。 3．产品包装不理想。首先是包 另外 ，产 品作为品牌 的基本载 由于婴幼儿奶粉 的使用者是家里的 装上产品说明的位置很不明显，不 体 ，是消费者接触品牌 的最具体的 “小皇帝”，消费者在选择和购买奶 容易被消费者找到；其次是整体包 物质。产品本身就是品牌最好 的广 粉时，对于奶粉的营养成分和质量、 装设计的落伍 ，透 出与产品质量不 告 ，消费者对产品的第一 印象和使 购买后企业提供的相关服务 、企业 匹配的低档感。 用后的感受 ，直接影响到消费者是 的技术实力和公众形象等要求更高。 针对以上问题 ，我们进行了产 否购买和持续购买该品牌 的产品， 而且 ，一旦选择了某个品牌 ，只要宝 品线的规划和补充 ，同时开展包装 同时决定 了消费者对该 品牌 的认 宝没有 出现严重的不适应情况 ，一 改进的工作。经过调整，客户旗下产 识和判断。消费者能不能从众多产 般也不会轻易地转换品牌。而是否 品分为6大系列 ，其 中婴幼儿产品4 品中一下子找到你的产品，消费者 为知名品牌或高档品牌，往往成为 个系列，分别对应 “仿生母乳”、“益 对产品的质量是不是放心，消费者 这一切指标的综合体现。另外，外资 智”、“健体补钙”、“基本营养”的卖 对产品的配方是否满意，消费者使 品牌经过在国内 10余年 的潜心经 点，同时从价格上拉开档次，满足不 用产品是否方便 ，都会影响消费者 营，已经牢牢把控中高档奶粉市场 ， 同收入水平消费者的需要。另外在 对 品牌 的评价。消费者对大品牌 的 美赞臣、惠氏、雅培和多美滋4大外资 广告公司的帮助下，对产品包装进 认可 ，并不只是 因为其知名度够 品牌占据了整个婴幼儿奶粉市场40％ 行了改