正激励与负惩戒：探析网络团购的人际广告效应.pdfVIP

正激励与负惩戒：探析网络团购的 人际广告效应 李 玮 (四川大学文学与新闻学院 四川 成都 610064) 摘 要：网络团购的欺诈、不诚信现象，引发人们对网络团购外在监管部 门缺失 的思考。本文认为，市场化社会中，要真正促进网络团购的健康 良性运转，仅依靠外在 监管是不够的，寻找到维持网络团购 中“商家一网站一消费者”三方利益平衡的内生 动力才是最重要的。本文假定这个 内生动力是网络团购人际广告效应，并且用问卷调 杞 查方法获取较为粗略的数据 ，探索性地验证 了网络团购人际广告效应的存在。 L 关键词 ：正激励 负惩戒 网络团购 人际广告 团购，是指具有同样消费需求的相识或不相识的人 之间所进行的一种联合消费行为，其基本原理是量大价 优，最早以单位集体购买形式出现。互联网的出现，为团 购提供了肥沃的生存土壤 ，网络团购因而也成为广大企 业所喜好的一种新型营销模式。 2010年被称为中国的 “团购元年”，自2010年团 购网站出现后，中国网络团购市场快速成长，专业性的 团购网站迅速发展，上演了 “百团大战”、“干团大战”，据 中国商务信用平台统计 ，仅去年一年 ，我国诞生的团购 网站有 3000多家 。新兴团购网站用户规模迅速积累， 使中国网络团购呈现出如火如荼之盛况，根据艾瑞公司 对团购网站的用户调查数据显示 ，2011年 1月，中国团购网 客服难以接通、缺乏行业规范、消费权益无法保障等在内的 站月度覆盖人数达到 1．38亿人，人均月度访 问次数的整体 诸多问题。 水平为 11．52次，人均月度有效浏览时间的整体水平为 25 对此，诸多专家一致认为，这是因为团购行业缺乏有效 秒 o 的外在监管 ，认为只要设置有效的行政监管，对不法团购网 然而 ，随着团购市场的爆炸式增长 ，网络团购行业暴露 站处以关闭、罚款等措施，即能使团购网站市场相对洁净。如 出了一系列 问题 ，根据 315消费电子投诉网数据显示，从 果能撇开行政监管本身存在的个体差异、虚拟网络监管难、 2010年 1月至今 ，涉及团购诈骗类的投诉已经 占到投诉总 行政监管人员注意力的相对有限性等因素不考虑 ，这不失为 量 的42．56％，2010年 团购 的投诉量为 2090采 ，而到 了 一 条行之有效的解决途径。然而，笔者认为，网络团购是商 2011年 1月至 3月底不到三个月的时间，团购投诉量 已高 家、网站、消费者三方之间的利益博弈行为，如果能找到一种 达 1573宗131。其中的主要包含假冒产品盛行、售后无法保障、 维系系统 良性运转、保证三方利益平衡的内生动力，无疑能 孝，南佬秸 2011年第10期(总第86期) 推进创 理论 探索创新实践 ONGNANCHUANBO 学术平台——广告研究 为解决团购欺诈、不诚信等问题提供一个系统内部视角。本 H1．让消费者满意的团购活动会带来网站正广告。 文假设，这个 内生动力为消费者的人际广告效应。 H2．让消费者满意的团购活动会带来商品正广告。 一 、 理论假设 H3．让消费者满意的产品团购比让消费者满意的服务团 由于网络团购利益三方要建立和维持关系就需要实现 购带来更多的网站正广告。 各取所需 ，我们假定维持网络团购运转有两套逻辑：一是 “商 H4．让消费者满意的服务团购比让消费者满意的产品团 家(盈利)一网站 (盈利，