中国公益广告运作机制的反思及对策分析.pdfVIP

推进刨藏理论 探索刨 实践 ONGNAN 瑟 主题专栏——行业研究 中国公益广告运作机制的反思及 对策分析 陈洪波 (广西师范学院经济管理学院 广西 南宁 530001) 摘 要：本文通过回顾中国公益广告的发展历程，剖析中国公 益广告运作机制及其问题。笔者认为，制约中国公益广告发展的根本 在于其运作机制未能理顺，应该大力培育公益文化、建立独立于政府 的公益广告组织、建立市场化运作机制以及注意广告效果检验。 关键词 ：公益广告 运作机制 分析 从 1986年贵州电视台一则 “节约用水”的公益广告发布算起，中国的现代公益广告已经走过了35年的历程。 经过三十多年的发展，公益广告在中国取得了长足的进步。无论是其创意水平、制作技术、表现技巧还是传播方式 等，都呈现出了可喜的跨越。但是，在公益广告事业发展的核心环节——广告运作机制上，我国目前的公益广告运 作机制还未能充分理顺广告发布、广告制作、广告收益之间的关系，未能制定出一套与我国当前和谐社会建设 目标 相适应、满足群众精神文明追求、政府、媒体、广告公司三方共赢的运行机制，导致公益广告出现时兴时衰的尴尬局 面。本文将通过历史回顾我国公益广告的发展状况，并通过横向纵向比较、国内国外比较的方法，进而剖析制约我 国公益广告发展的瓶颈——运作机制，尝试提出适合我国国情的公益广告运作机制。 ． 一 、 公益广告在我国的发展 公益广告在我国的历史最早可以追溯到上古时代。比如尧舜为了搜集信息，尊重舆论，开设有 “进善之旌”。所 谓 “进善之旌”，就是悬挂旌旗，以作为广纳群言的标志；又如 “诽谤之木”，上古统治者为了表示倾听群众意见和建 议，在宫殿前树立木柱一条，有欲进言者将其建议写于纸上并悬挂于木上。这两种方式，都是上古时期，统治者与 天下臣民进行政治交流的一种手段，也是一种含有社会公益性质的传播方式，因此，有学者将其视为社会公益广 告。[．这种方式的广告传播诞生于上古时期，当时还未出现商品交换的社会现象，商业广告更未得以诞生，因此，这 类广告主要诉求是满足社会公众对社会公共事务的参与需求，故也有学者将这类广告称为 “社会广告”。 类如这 种性质的广告还有 “禹制九鼎”、振“木铎巡于路”、“敢谏之鼓”等等。对于这种性质的广告究竟是属于社会广告还是 公益广告，学界有不同的认识。有学者认为，我国上古时期的此类广告属于 “非商业广告的社会广告”，是公益广告 的前身。3[l也有人认为，不是所有的上古时期的社会性广告都属于公益广告，只有服务对象和 目的明确是老百姓 的，才能称为公益广告，比如 “禹制九鼎”。4[1 用历史的观点分析可知 ，处于原始社会的上古时期 ，当人类社会的经济社会发展还处于一种非常低级和朴素 的阶段，社会资源匮乏，社会形态简单，完全不能和今 日文明程度下的社会管理等同而论。所 以，不能无视当时的 历史条件，用人类今 日之文明程度的标准来定义当时文明条件下的 “公益”概念。无论如何，上古时期的社会广告虽 2o11年第1o期(总第86期) I蕊南毒魑 推进 §《新理论 探索创新实践 主题专栏一行业研究 的广告以及其他创收形式来维持。因此，政府在下文发动公 能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过 益广告运动时，要求新闻单位无偿提供新闻版面、时段。这对 问和参与如何解决社会 问题和环境 问题 ，并向消费者阐明这 于处于市场竞争优势的新闻媒体来说，尚无太大困难，而对 一