广告中的成语.pdfVIP

形色色的文化景观……这看上去有点后现代意味的 相提并论 ，足见 “段子”在当今社会上的巨大影响，已构 “段子”文化实际上源远流长，古已有之。 成不容忽视的文化景观。 “段子”本是一种戏谑式的 “口头文学”，它从政治 值得注意的是 ，当下的网络、手机 “段子”确实 上的讽喻规谏到民间的调侃戏谑，无不体现着人们的 良莠不齐。许多不健康的、消极的 “段子”也层出不 睿智和语言再造表述能力，东方朔、纪晓岚都曾是杰出 穷。尤其是社会上风行着很多低俗的情色手机 “段 的 “段子”生产者，相声演员和说书艺人亦是民间段子 子”，污染社会风气的同时，也败坏了传播者的个人 的创造者与传播者；有些 “段子”经过人们1：3口相传，不 形象。古人尚且知道君子慎独的道理，现代人更应重 断加工，遂成 “经典”，有些诸如 《笑林广记》者，如果剔 视 自我约束。当然，社会层面上的行政管理和宣传导 除某些不健康因素，的确颇富智慧的光芒。 向的影响，手机语言环境的维护，优 良的法制监管， 学术界的一位高人曾公开对媒体说 ：“古人有汉 以及疏通合理而有效的利益表达机制或许是宏观层面 赋、唐诗、宋词……我们有什么?只有 段‘子’。”虽是调 上的重要举措。 侃 ，但老先生却下意识地拿 “段子”和中国的文化经典 (作者为媒体从业者) 广 告 中 的 成 语 陈元勋 近年来，成语这一最具民族特色的语言奇葩在广 令人浮想联翩 ，跃跃欲试。 告中悄然绽放，独领风骚。成语广告词以其贴切形象、 2．比喻新解。即利用比喻手法改变成语的意义。 诙谐幽默、意趣盎然、言简意赅等表达效果以及由现代 例如： 媒体与传统文化珠联璧合而带来的新鲜感和感召力 ， ②跨上轻骑 ，马到成功。(轻骑集团摩托车广告) 令广大消费者怦然心动。 成语 “马到成功”的原意是 “策马一上阵就取得胜 成语具有特定含义和固定结构。所谓特定含义 ， 利”，形容事情顺利或迅速取得成功。广告词以 “马”比 即指成语是以整体来表示一定的意义，一般不可简单 喻轻骑集团生产的轻骑摩托，以 “马到成功”比喻轻骑 地从字面上去理解，亦不可将其各组成部分的意义加 摩托轻快便捷的功能和轻骑集团对其消费者事业圆满 起来理解。例如 “成竹在胸”的意思并非胸腔里有一根 的祝福。整条广告词首尾贯注、一气呵成，大有舍我其 完整的竹子，而是 比喻做事之前就已经有了主意；“比 谁之势。 肩接踵”的表面意义是肩膀靠着肩膀、脚尖碰着脚尖， 3．引申拓展。即利用引申手法拓展成语的意义。 实际意义则是形容行人多而拥挤。所谓固定结构，则 例如 ： 指成语的结构是沿用已久、约定俗成的，一般不能随意 ③千里之行，始于足下。(上海步云鞋厂步云旅游 变动，更换其构成语素或调换语素的排列顺序。例如 鞋广告) 欢“天喜地”不能改为 “欢地喜天”、“喜地欢天”或 “喜天 成语 “千里之行，始于足下”的原意是 “走一千里远 悦地”，等等。 的路程也须从第一步开始”，比喻任何事情的成功都要 然而，广告词中的成语却必须以其原有意义中可 经过 由小到大的积累。广告不但保留了成语富于哲理 资渲染突出产品的元素为创意点，打破其特定含义和 的原意，而且以“足下”借代 “步云旅游鞋”，从而拓展出 固定结构。 “足之千里，始于鞋下”的新 的意义 ，突出了产品的舒 一