处方药营销的新动向39页.pptVIP

处方药营销新动向中族中药股份有限公司桂林永福制药厂营销总监 李从选 一、处方药PoMs（prescription only medicines）营销模式效果分析 美国灵智医药传播研究表明：处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播。 具体结果见下图： 处方药投资方式及其效果研究 二、医药学术传播领先 即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。 例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持24小时。” 拜糖平：“控制餐后血糖”。 立普妥：最强的降脂他汀 医药传播的要求－针对医生的USP提炼1 产品个性鲜明； 产品利益点明确； 传播的利益点容易理解记忆。 记忆强化公式： 特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点 国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。 医药传播的要求－学术领先2 传播的产品特优利医生认同：否则很难说服医生处方。 由于中国药品原创的少，中成药多，有说服力的临床研究更少，加上医生是一群非常理性的人群，因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作，否则医生不认可。 例1：溶栓胶囊原来的功能诉求点为：中风患者的功能恢复，但医学界认为，中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多大帮助，因此这个利益点医生并不认同。后来经过反复市场调研，和与神经专家多次沟通，提出防止中风复发的新定位，为医生认同。 例2：宫颈康阴道栓 三、可视电话会议进行产品学术推广 1997年中美上海施贵宝首先在京津沪三地运用该系统召集400名心血管医生进行学术活动，效果很好，2000年，利用该系统进行学术交流的企业达到60多家，80多场次，国内多达30个城市同时参与，而且还与美国日本等国进行学术交流。 四、学分制成为吸引医生的招牌 1999年，试行依据学分为依据的医师晋升制度，学分成为各制药企业召开学术年会，吸引医生参加的金子招牌。 2001年，阿斯利康公司的产品网 和 又设置了专门的急需教育栏目，医生通过详细阅读与互动交流，如能正确回答多道题目，即可得到晋升所需的学分。 五、三九健康医药网站吸引医生眼球 具体可见三九网站 六、处方药的DTC营销模式 （一）、什么是DTC DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。 （二）、DTC流行背景（1） 1.患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案； 　　美国一项最新的民意调查表明： 　　①　78%的美国人认为，患者本人应对自身健康担负主要责任，而不应过多地依赖医生； 　　②　51%的美国人认为，处方药广告的信息十分丰富； 　　③　65%的消费者愿意要求医生开他们通过广告获悉的药品。 （二）、DTC流行背景（2） 2.Internet的持续发展为消费者教育提供可能。成千上万的患者通过网络就能快速、方便地找到大量丰富的医疗信息。 （三）、DTC营销组合模式 　1. PoMs 广告解禁－DTC广告 　　1997年8月，美国FDA宣布放松对药品广告促销的限制，即生产企业只要提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简要信息，就可以在电视、电台、杂志和报纸等大众媒介上做DTC广告。而在此之前，处方药PoMs（prescription only medicines）不允许直接面对消费者进行宣传。 欧洲的大部分国家都不允许处方药做DTC宣传。但近年来，迫于消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等的压力，欧盟委员会正在考虑解除对三类处方药DTC广告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治疗药品。解禁的主要原因是： 　　1.患病人群庞大，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望； 　　2.患者将自行承担部分医疗费用，DTC广告为“买方”的购买决策提供信息； 　　3.治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠。 DTC广告营销先行者 　　于是，制药公司开始迅速增加药品的DTC广告投放。据IMS HEALTH的报道，全美DTC广告促销费用从1998年的13亿美元上升到1999年的18亿美元，同比增长了38.5%。 其中，排名首位的先灵葆雅公司的DTC广告支出高达1.37亿美元，这使其抗过敏处方药Claritin当年的销售额增长了21%。 2.DTC网站 　　 Internet为制药公司提供了直接面