关系营销：价值、交互和对话过程.DOCVIP

关系营销：价值、交互和对话过程本文的目的和观点 关系营销研究在80和90年代吸引了众多学者的研究兴趣，学派纷呈。本文的目的是分析关系营销的性质和内容，所采用的基本上是诺丁营销学派的观点。尽管关系营销也需要其他因素的支持，例如建立网络、创立战略联盟和建立伙伴协定、开发顾客数据库、管理关系导向的一体化营销沟通等，但是诺丁营销学派将认识和管理顾客关系中的服务置于建立和维持顾客关系的中心。营销被看成是一种市场导向管理而不仅仅是营销专家的工作，也就是说营销是一个全面的过程而不是一种独立的职能。在关系营销的其他研究方法中，如网络方法和战略联盟方法，其他要素或现象被看成是关系营销的基础。可见这完全取决于研究人员的观点。 　　　　　　关系营销与服务 　　服务营销的最大特点之一是，服务消费是过程消费而不是结果消费，消费者或使用者把服务生产过程看成是服务消费的一部分，而不仅仅是象传统的一般消费品营销中人们只是消费过程的产出。因此，服务消费和生产重叠是影响消费者的服务感知和行为的关键。对这种重叠的管理在服务营销文献中被称为交互营销，关系营销文献也采用这个概念。服务提供者与顾客总有直接的接触，在这些接触中，关系可能很容易建立起来，如果同时进行的消费和生产过程正常的话，持久的关系也可能会得到发展。 　　当工业产品和设备的制造商将其兴趣从与顾客的一次性交易转向长期关系时，消费或使用的性质也从纯粹的产出消费转变为持续的过程消费。顾客要消费或使用制造商生产过程的产出（即产品和设备），并且在产出交易之前、之后或交易过程中消费或使用一系列服务。这种过程的性质与服务的过程消费特点非常类似。 　　从营销学观点看，在竞争加剧产出（产品和设备）变得越来越类似的情况下，消费或使用性质的上述变化具有重要意义。多数情况下，即使持续的产品开发本身也不足以产生持续的竞争优势。因此，如定制设计、送货和准时制后勤、设备安装、顾客培训、有关如何使用和安装产品的文件、维修和零部件服务、处理询问、服务的拯救和抱怨管理等成为企业创造竞争优势的工具。如果不想使用价格竞争手段的话，因为这也很少带来持久的竞争优势，要建立优势只有使用服务。当然，交易营销在有的场合是适用的，但是，如里奇尔得和萨瑟及斯拖巴卡的研究所显示的，长期顾客关系常常是企业获利的基础。 　　有三个方面对成功实施关系营销是至关重要的：（1 ）作为关系营销起点和结果的价值过程；（2）作为关系营销核心的交互过程；（3）支持关系建立和发展的对话过程。在讨论这三个过程之前，我们首先分析关系营销与服务的关系。 　　　　　　关系营销和服务竞争 　　我们可以从关系角度把营销定义为管理企业市场关系的过程，或表述为在盈利的基础上为满足各方利益而识别、建立、维持、促进及在必要时终止与顾客和其他相关利益者关系的过程，这只有通过相互提出和履行承诺才能实现。这个定义与白瑞从关系角度对服务营销所下的定义及最近由亨特和摩根、塞师和帕瓦蒂亚、克里斯多夫和巴兰迪等给出的定义极其相似。例如，塞师和帕瓦蒂亚将营销定义为“认识、解释和管理供应商和顾客间持续的业务合作关系”。古姆松则把关系营销定义为“把营销看成是交互、关系和网络”。 　　正如大多数定义所隐含的，关系营销首先是一种过程，所有营销活动都必须指向这个过程的管理。因此，这些定义中都没有明确提到任何营销变量。据格朗鲁斯的定义，这个过程从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系，然后是维持和促进已经建立的关系，以便产生更多的业务及良好的口碑。最后，在必要时，及时终止长期不能盈利的关系。如古姆松的定义所指出的，这个过程包括了在供应商、分销商、消费者和最终用户构成的网络中建立关系时的交互作用。 　　在众多的关系中，核心关系是消费品或产业市场中实体产品或服务的供应商或提供者与这些产品或服务的消费者或用户之间的关系。关系营销首要的是管理这种关系。然而，为了支持这个关系，可能不得不涉及过程中的其他相关利益者。要保证营销的成功，在关系管理中必须考虑其他的供应商、合作者、分销商、金融机构，有时甚至包括政治决策者。 　　营销决策重点从交易转移到建立和维持关系的过程对于营销的中心领域如组织、计划、组织发展和评价等均有重要影响。由于对顾客来说，过程与过程的结果如实体产品和设备同样重要，因此，产品概念的性质也要发生相应变化。作为生产过程产出的产品基本是交易导向的概念。用关系观点来看，实体产品和设备与其他要素如服务一样是过程的组成部分。在理想的情况下，服务可以促进产品的价值，如准时送货、及时服务、维修、顾客导向的服务拯救。在最糟的情况下，服务也可能会损害甚至完全破坏产品的价值，如送货延误、不当的维护、设备使用说明含糊不清。 　　顾客追求的并不仅仅是产品或服务，他们希望得到的是更为综合性的提供物，这包括从如何最好和最安全地使用产品