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西方的顾客价值研究及其实践启示水 。白长虹 摘要西方企业寻求竞争优势的实践和相关理论的发 (Customer’sActivity and 展要求人们从顾客角度深入钻研顾客价值的确切含义和构 “价值系统(Valuesystem)”(JuttnerWehrli， 成，顾客价值来源何处，顾客对企业提供的价值是如何认 1994)、“关系管理链(Relationship 识、评价和取舍的，顾客价值如何变化等问题。本文将对 and Chain)”(Clark，Peck，Payne 西方国家在这一领域具代表性的研究和主要理论成果进行 1995)以及“价值群(Value 回顾、梳理和评论。 and Ramirez，1993)等。 关键词营销；顾客价值；文献回顾 质量管理运动从80年代起风靡西方，至今仍然被 ，本研究得到香港城市大学商学院竞争力研究中心资助。 企业看作获取并维持竞争优势的主要途径。相当长的一 段时间，质量管理的重心是通过企业内部过程控制和全 成功企业不仅要争取顾客满意，而且要不断为顾 员责任寻求“符合标准的质量”，实现“零缺陷”。然而着 客创造超越期望的商业经历，全力争取顾客惊喜 眼“第一次就做对”的内部过程改进、“零缺陷”的产品 customer (Delight)。优异的顾客价值(Superior 或服务并不一定对顾客有价值，使顾客愉快惊喜。管理 Value)是能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力， 者在决定如何改进时不得不考虑顾客，顾客满意度的测 也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力。自90年代以 量也随之出现，并把顾客的心声带入到质量努力中。但 来，顾客价值(customerValue，cV)已成为西方营 是，顾客满意度的应用却没有达到预期的目标，究其原 销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，被视为竞 因，一是有许多企业制定顾客满意度目标，但很少企业 争优势的新来源(woodruff，1997)。 去严格测量；即使测量了也未必按测量结果来指导行 一、 顾客价值研究在西方兴起的缘由 动；最大的问题是顾客满意度测量结果往往没有竞争者 的对比数据，不能反映整体市场的意见，也就会出现顾 自从哈佛大学Porter(1985)教授提出的竞争优势 思想得到学术界和企业界的广泛响应后，为不断寻求 客对本企业很满意、但却购买了其它企业的产品或服 新的以及可持续的竞争优势，人们做出了积极的理论 务；即使最初满意度数据对绩效有积极影响，但这种影 与实践探索。近20多年来，具有重大影响和主导地位 响也会因满意度评测跟不上顾客需求变化而随时间减弱。 的理论与实践包括价值链管理、质量管理、组织与过 虽然质量对今天的企业竞争来说是必不可少的， 程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客 但它不能再为竞争优势提供清晰的来