名人负面新闻对名人广告源喜爱度的伤害原因研究.pdfVIP

2011年 4月 海南大学学报人文社会科学版 Apr．2011 第29卷 第2期 Humanities SocialSciencesJournalofHainanUniversity V01．29No．2 名人负面新闻对名人广告源喜爱度的伤害原因研究 尚 玮 ，杨 洋 (1．成都信息工程学院商学院，四川 成都610065；2．四川大学 工商管理学院，四川 成都 610065) [摘 要]以名人负面新闻为背景，以新闻受众的语言描述为基础 ，运用心理学和传播学 的相关理 论，构建了5个伤害名人广告源喜爱度的原因因子；通过问卷开发、因子分析和因果关系验证3个步骤对 伤害原因进行了实证检验 ，并发现了伤害名人广告源喜爱度的3个原因，即形象认知失调、从业形象受损 和人事对偶联接。 [关键词】负面新闻；名人喜爱度；伤害原因 [中图分类号]G210 [文献标志码]A [文章编号]1004—1710(2011)02—0080—06 一 、 文献 回顾 Amos提出名人代言广告的效果受名人负面新闻的影响…，但是也有学者持不同意见，认为名人负面 新闻未必会削弱其所代言广告的效果，例如Choueke在研究KateMoss吸毒案后指出：名人负面新闻使名 人更受消费者的追捧，广告效果更佳 J。 Friedman_3指出，企业选择某个名人作为广告代言人的原因是消费者喜欢这个名人，并将名人广告源 喜爱度界定为消费者对广告中名人的喜爱程度。继而I~uie认为有必要对名人负面新闻发生后伤害名人 广告源喜爱度的因素做一番探究。Louie在探究中发现，消费者对事件责任高的名人持否定态度_4]，但是 Money的研究结果则表明，名人事件责任高并未降低消费者对该名人的喜爱度_5J。 随着研究的深入，学者们提出了新的观点。Hughes认为名人负面新闻的负面影响程度才是伤害名人 广告源喜爱度的关键性因素，并将对体育行业产生显著负面影响的业内名人负面新闻定义为体育丑 闻 J。Bailey则认为新闻舆论对人群有巨大的暗示作用，舆论的覆盖范围对名人的受喜爱程度有显著的 影响t。 归纳学者们的研究发现，探究名人负面新闻对名人广告源喜爱度的伤害原因，是研究名人负面新闻 的重点之一。虽然学者们提出了名人负面新闻对行业的显著负面影响和新闻舆论的覆盖范围这两个伤 害原因，但研究结果还未经过实证检验，这方面的研究仍有待进一步深入。 二、伤害原因的因子构建 (一)研究案例 本文从 ．tom．com网 “明星丑闻”栏 目中，搜集了2006年 10月至2009年4月期间的1148条名人 负面新闻，然后以真实发生、持续报道、转载较多为标准，在其他网站上进行了更广泛的搜索查询，最终选 择了国奥斗殴门、刘翔退赛门、张元吸毒门、陈冠希艳照门、臧天朔涉黑门、伊能静牵手门等6个名人负面 新闻作为研究案例。 (二)研究资料 本文的研究资料主要来源于网友评论，之所以这样选择，是因为它们代表着消费者最 自由的言论。 当然，本文在资料的搜集过程中做了慎重的筛选和整理，比如排除了那些仅有粗暴语言、缺失理性认知的 }[作者昙简介]{2尚尚0璃玮10-((191077-一一13))，．男男，，四四川川德德阳阳人人，，成成都都信信息息工工程程学学院院葡商学学院院讲讲帅师，，四四川川穴大学罕上工商同管’埋理手学院阮2u0u07驭级博附 士研究生，主要从事市场营销研究。 尚 玮等 ：名人负面颓闻对名人广告源喜爱度的伤害原因研究 言论 ，因为它们无法表达消费者产生负面评论的原因；对于那些既清楚表达消费者意见，又能说明产生意 见原因的评论，我们认真细致地予以编号，以便每条记录都能被追溯和再度分类。本文从上述6个名人 负面新闻的评论论坛中，共搜集了312条有助于探寻名人广告源喜爱度伤害原因的评论。 (三)调究过程 23名四川大学本科生被分成5个小组。在仔细阅读 3l2条网友评论后 ，首先在小组内部完成整体性 归纳，其后进行归纳结果的小组间互检，对有分类争