基于三个视角的金融服务品牌研究述评.pdfVIP

基于三个视角的金融服务 口 日n牌研究述评 口 雷 超 卫海英 摘 要：金融海啸在打击消费者信心的同时，却让金融服务品牌变得比以往任何时候都重要。西方学者对金融服务 品牌的研究主要从三个视角进行深入——基于企业的视角、基于消费者的视角和整体视角，作者将这些研究综合成 一 个金融服务品牌的生成模型，并根据这个模型对西方学者的研究进行述评 ，文章指出了未来金融服务品牌的研究 方向：(1)品牌的合理化改革；(2)现代高科技下品牌与消费者的互动；(3)基于整体视角的分析框架的搭建。 关键词 ：金融服务 服务品牌 品牌 管理创新 中图分类号：F831·F272 文献标识码：A 文章编号：1009--5675(2O1O)O6—099一O4 一 、 基于企业视角的金融服务品牌研究 化开了一个好头。 内部营销的理念是企业应将员工视为企业内部的顾客， 基于企业视角的研究根源于 “企业资源理论”的“资源～ 并像对待顾客一样对待他们，以提高员工的服务意识，最终 战略一绩效”的分析范式。企业资源理论关注企业资源(物 生成一种服务导向的企业文化从而完成企业的目标。Papa— 质资本资源、人力资本资源和组织资本资源)、持久竞争优势 solomou和Vrontis通过研究英国零售银行业的内部营销运 和企业绩效之间的关系，这也是我国学术界对金融研究多采 动，发现这场旨在改善企业文化的运动由四大主题构成：在 取的视角。西方该视角下的研究最初较为关注的是服务一 全员心中树立内部顾客的观念、建立内外部服务质量的标 线员工与消费者的互动对品牌的影响，之后研究范围逐渐扩 准、加强教育与培训、设置合理的奖励机制。 大到企业内部全体员工、部门之间的互动以及企业文化与品 牌的关系问题。 (三)三部门互动促进品牌发展 (一)品牌与企业文化互动 西方金融服务企业由于其业务复杂、管理的资产庞大、 品牌与企业文化是一种互动关系。企业文化可以在员 员工及客户众多且多是跨国经营，因此其公司治理结构十分 工与客户的互动中体现出来，当企业文化与品牌价值相吻合 复杂。部分西方学者认为，在服务品牌建设过程中营销部、 的时候，品牌就可以传递连贯的和统一的顾客体验，这对于 人力资源和客户服务部门是三个最重要的部门。这三个部 服务企业来说是非常重要的。 门之间的互动对品牌的建设有显著的影响。 一 般而言，每一个成功品牌都有独特的企业文化与之相 deChernatony和Cotam认为在金融服务品牌塑造过程 匹配(如汇丰的5大经营原则、12条主要价值观)。相反，品 中，这三个部门同等重要，没有必要去进行企业内部的权力 牌价值与企业文化匹配度较低的企业很难成就强势品牌，如 斗争，而应该分工协作各自扮演不同的角色。由于企业的资 保守专制的企业文化就很难塑造出创新与激情的品牌形象。 源和能力有限，企业领导在分配资源时对某些部门肯定会有 (二)内部营销改善企业文化 所侧重，在以品牌建设为导向的业绩考核下，平等重视这三 既然企业文化深深地影响着金融服务品牌，那么，如何 个部门并促进三部门良性互动对金融服务品牌的塑造是非 培育和改善企业文化使其有助于品牌塑造则成为困扰西方 常有益的，而偏重任何一个部门都会打破这种和谐而令品牌 金融服务业的一个难题。内部营销为改良金融服务企业文 处于不稳定状态。 * 作者简介：雷 超，暨南大学管理学院，企业管理专业