资源 品牌 整合——关于党报经营的若干思考.pdfVIP

_ ¨I BAOYEXINLUN 报业新论 资源 H口n牌 整合 关于党报经营的若干思考 口 林 耀 卜 党报的办报一样 ，党报的经 营理念 ，通过整合党报资源优势 ， 低 。而且 由于发行无零售、分布不 — 营处境也是艰难 的。国内有 发挥党报 品牌特点，走差异化竞争 均 以及无效投放多，报纸的市场地 关权威调查机构 的最新数据显示 ， 之路，准确按照 自己的市场定位谋 位也明显不及其他综合类 日报 ，自 全 国平面广告投放 2008年全面 回 划经营，在有限的党报运营空间中， 然广告产品的投放量就小，效果也 暖，报纸同比增长 19％，地方性报 找到党报经营的突破点和增长点。 不理想j 纸广告总量和市场份额同比也略有 惟其如此 ，实现党报经营更大的成 特别是这一两年来 ，重要产品 增长 ，但去年全 国党政机关报的广 长 目标和利润 目标才有可能。 和品牌广告在党报上的投放量和种 告投放和市场份额却表现平平，其 改变经营理念 ，首先要变报纸 类越来越少 (见表 1)。如表 中所 中广告增幅仅为 3．6％ (见 图 l1。 经营为经营报纸 。 目前一些平面媒 见 ，2008年党报广告行业结构中， 党报的平台影响力在削弱 ，同样党 体的营销 已经从原来传统的 “三步 虽然地产 、家电等产品因行业市场 报 的广告收入和广告增长率 以及整 销售”阶段进入到 “三次销售”同 的变化而使投放量略有增加 ，市场 体盈利能力也呈下降趋势。目前， 步进行阶段 ，报纸在完成第一次销 占有率略有提高，但绝大多数增量 除了部分都市化党报市场号召力有 售发行的同时，也同步完成了报纸 极小，且市场 占有率都在 5％之下： 所提高外 ，绝大多数党报的广告经 广告和品牌 的销售 目标 。市场化程 商业服务性行业和金融业是去年增 营越来越不容乐观。 度较高的媒体如此，党报就更迫切 长 最快 的行 业 ，前 者增 长率 为 那么 ，党报经营靠什么竞争? 需要如此 。与都市报和晚报以及部 44％，后者也有 19％，由此拉动 了 继续在产品投放上简单地让党报与 分城市容量大的都市类党报相 比， 2008年报纸广告收入 的上行。但党 都市生活类报纸抢市场 、抢份额显 一 般 的党报信息量小 ，可读性不 报在这两项的投放表现却不尽如人 然不现实 。党报经营者必须改变经 强，传播率、到达率和阅读率也较 意，商业服务性行业除了食品饮料 图 1 2008年各类报纸广告增减情况及份额 体育类 40．4％ 生活类 ———一22．6％ 综合都市类 I 9与％ 党政机关报 ●3．6％ 时事新闻类 I3．3％ - 31．6％ 综合者缔 炎 815％ _4．2％财经类I 20093CHINANEWSPAPE