广告翻译的文化互动与消费者心理认同.pdfVIP

10 8 福建高等专科学校学报 200 8年10 月第5期 广告翻译的文化互动与消费者心理认同 熊建闽 ( 福建对外经济贸易职业技术学院福建福州3500 16) [ 摘 要] 汉、英广告各 自依托和反映 的语言、文化存在巨大差异，广 告翻译要求译者具备跨文化交 际的能力 ， 跨越语言的障碍及文化背景 的差异， 使广告译语文化背景下的受众者产生与原文在源语文化背 景中同样积极的心理 回应 ． [ 关键词] 广告翻译；文化；消费者心理 中图分类号 ：H315 ．9 文献标识码：A 文章编号：1008—4 940( 2008) 10—0108—004 “广告”一词源于拉丁语adv er t er e ，著名的美 国 词。面对 的却是两大片文化 。 ¨’’要想成功实现广告 市场营销协会(Amer i c an Mar ket i ng As so ci at i on) 把广 翻译中源语与译语之间有效的文化互动，译者就必须 告定义为： Adver t i s i ng i s t h e non er s onal 在了解源语文化和 目的语文化的基础上，比较两地文 communi cat i on of i nf or ma t i on u su al l y ai d f or and 化的异同。在进行广告翻译时保留两地文化的相通之 u su al l y er s uas i ve i n nat ur e about r oduct s ，sel vi c e s or 处，让其最大限度的发挥作用，并艺术化地处理两地 i de as by i d ent i f i e d s ons or s t hr ough t h e v ar i ous medi a 。⋯ 文化的不同之处，使译文读者能够与原文读者在遇到 从这一个意义出发，广告的目的在于通过各种传媒推 广告时收到近似等同的感受，从而使译语读者能像源 销产品、劳动服务和观念，使顾客产生对所推销 内容 语读者一样在看到广告后产生同样的心理回应 。 的认 同，激发消费者 内心的购买欲望，最终使产品占 一、广告翻译中文化信息的处理 领市场。 ( 一) 保留源语文化形象。沟通消费者审美情趣 广告是一门浓缩的、综合 的、商业性的、大众 美国通用食品公司 “麦氏威尔”( Maxwel l Hous e) 的艺术 。它一般 由商标、标题、广告词、图画等基 咖啡广告词Good t o t h e l ast dr o 可谓尽人皆知。中文 本部分组成。本文所说的广告主要是指商标和广告 广告译文 “滴滴香浓，意犹未尽”则充分调动了广大 词。与文学创作关注的是作者 自我感受的表达而极 消费者的视觉、味觉与嗅觉，道出了麦 氏咖啡的商品 少顾及读者的理解不同，在广告活动 中，应努力迎 魅力。译文在保持原文文化形象的同时，又符合中国 合读者的口味或理解能力，一切都瞄准 目标受众( 即 消费者的审美情趣，让消费者仿佛亲身参与到电视广 潜在消费者) 。如 同商家奉行 “顾客至上 ”主义一样 ， 告画面中，与一位潇洒男士一同举起咖啡怀 。共同品 广告创作奉行的是 “受众至上”原则 ¨。。这样，在 味那 “滴滴香浓 ”的诱人感觉．令人 回味。 实现跨文化交际的广告翻译活动中，要特别注意对 世界知名汽车品牌名称 “Bl u eb i r d ”取 自比利时 潜在消 费者的文化认同倾 向的研究，使消费者 自然 作家Maur i c e Mat er l i nek( 梅特林克) 于191 1年所获 而然地认同广告的深层文化内涵 。广告不仅是一种 诺贝尔文