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市场营销 松花粉直销策略研究 赵钧儒 赵贵玉 (吉林农业大学经济管理学院) 摘要：松树花粉是松树花蕊的精细胞，饱含丰富的营养成分和活性物质，对人体有很高的保健价值，被称为 “花粉之王”。本文 在分析松花粉直销模式的优点和缺点的基础上，分别对松花粉的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行了详细的分析， 指出了松花粉直销策略中存在的主要问题，并提出了相应的优化措施。 关键词：松花粉 直销策略 国珍专营 松树花粉是松树花蕊的精细胞 ，饱含丰富的营养成分和 能很好地传递给消费者，使消费者清楚地知道保健食品的效 活性物质，对人体有很高的保健价值 ，被称为 “花粉之王”。1996 果，当场产生的购买力。这种模式的缺点是 ：因为会议营销有 年 ，松花粉依托中国新时代健康产业 (集团)有限公司通过直 很大的流动性 ，基本没有售后服务 ，消费者的权益很难保障， 销走向市场。 很难形成重复回购，这样运作起来相对困难，市场份额的占有 一 、 松花粉的营销模式 率受到很大程度的限制。典型案例珍奥核酸。 在我国，保健食品营销一般采用三种销售模式：第一种是 第三种模式直销模式。这种模式的优点是：通过人与人的 广告轰炸模式，第二种是会议营销模式，第三种是直销模式。 直接沟通接触，让消费者体验式销售 ，这样不仅仅能让消费者 第一种模式广告轰炸模式。这种模式的优点是：直插终端 很容易明白保健食品的功效，而且销售员能更好地与顾客沟 依靠大量的广告向消费者展示产品的可购买性，刺激消费者的 通，做好售后服务工作，促使消费者从形成重复回购，有效地保 眼球，能在短时间内带来很可观的消费者认知度，短期内抢 占 障市场份额。松花粉采用总店开分店，分店继续开分店的超级 市场份额，为企业产生短期效益。这种模式的缺点是：这种销售 连锁经营模式 ，并建立来店顾客档案。如果某个顾客在某一个 模式不能保障产品质量，消费者的权益很难保障，没有良好的 分店购买松花粉产品，该分店就会建立该顾客档案，当该顾客 售后服务，市场维护措施，如果长时间的广告轰炸，会使消费者 到另一个分店购买产品时，依然享有档案顾客的待遇。如此，通 产生视觉疲劳，不能保持市场 占有率。典型案例脑 白金。 过不断的复制销售过程，能占有很大的市场份额。缺点是，这种 第二种模式会议营销模式。这种模式的优点是：能向消费 模式前期运作缓慢，起步艰难，需要公司拥有一定实力。 者面对面地详细介绍产品的功效，能够把保健食品的功效性 松花粉是保健食品，适合人群广泛，消费者对于体验式销 (1)招商模式 ：如果普药企业拥有 良好的产品力，产品多 以展开了 对于某些在一定地域内有相对固定的用药人群的 为市场竞争力强、临床市场潜力大、利润空间丰厚，但受限于 普药品种，深度分销将是必选项。 中小型药企的销售网络和人力未能覆盖。通过各地的医药代 4．建立有效的绩效体系。普药推广中最令领导者头疼的 理商、居间人进行市场运作。可采用招商模式灵活多样、找到 是如何留住员工，尤其是销售人员。目前，很多企业会实行以 合适的居间人和代理商，这样对产品来说 ，上量较快、企业风 下几种方法加以解决： 险又小、资金回笼又快。企业要在各地物价、招投标等商务工 (1)受限与普药毛利空间有限，在制定提成奖励的时候， 作上做好文章，同时，对于各地的医疗机构以及药店分布有充 不能局限于单一品种，只能多品种捆绑，打组合拳。 分了解，以便于代理商管理。 (2)通过半年左右的培养，之后只提供一定费用空间，不 (2)学术推广模式：药企若有 良好的产品可以引起学术专 再支付公司与各项管理费用。但这一般仅限于终端操作人员， 家和处方医生的关注，或者具有大量的科学、专业的学术证 还要配以商务人员负责商业渠道维护。 据，就可以建立和维护专家网络，从局部强势