大众传媒研究中的量化研究与质化研究.pdfVIP

维普资讯 天府新论 2008年第2期 大众传媒研究中的量化研究与质化研究 大众传媒研究中的量化研究与质化研究 杨秉茹 [摘要]上世纪90年代以来，社会科学界开始呼吁多元方法的结合。作为跨多学科的传 播学，也需要不同风格的研究方法的结合。回顾西方传播学实证主义方法范式、人文主义及 解释学的方法范式对我 国传播 学研究的影响，不难看 出，大众传媒研究在进入 21世纪后， 面临多元文化观和世界性视野的学科边界模糊的时代 ，采取跨学科、跨范式研究的必要性。 [关键词]传播学；大众传媒 ；质化 ；量化 ；方法创新 [中图分类号]G20 [文献标识码]A [文章编号2008)02一l32—03 在信息时代的宏观背景下，社会科学研究的手段正13 即魔弹论阶段、有限效果阶段、适度效果阶段和强大效果 益更新。社会科学研究界开始呼吁多元方法的结合，方法 阶段。从20世纪6O年代末到现在～直是盛行新的强效果论 的多元化容易激发科学研究的活力 ，更有助新成果的发现。 阶段。在经验主义的思潮中，传播学的效果研究取得了～ 而传播学 自身是一门交叉学科，它的基础是新闻学、心理 系列有代表性的成果 ：如麦库姆斯和肖的 “议程设置”理 学、政 治学、文化人类学、通讯工程等等，从 内部而言， 论， “使用与满足”理论 、 “两级传播”理论，格伯纳的 传播学的研究方法带有多学科的特征。因此，传播学研究 “涵化理论”，伊丽莎 白内尔 纽曼的 “沉默的螺旋”理论 、 尤其是大众传媒研究中多元方法的结合与研究范式的创新， “知识沟”理论等。这些理论研究成果成为了今后传播学学 必将成为一个重要的课题。笔者认为，在一项大众媒介研 者所共同接受的假说、理论、准则和方法的总和，并在心 究中，可能采用多种研究方法，而这正是 目前传播研究方 理上形成了传播学学者们 的共 同信念。这些传播研究范式 法 的趋势 。 造就了一种学术传统，同时也作为 “一种依靠本身成功示 一 范的工具、一个解疑难的方法、一个用来类比的图像”。 、 西方传播学研究的方法范式及其对我国传 对于任何一门学科而言，理论范式的建立与成熟都是 播学研究的影响 其构建的基础和发展的动力。在实证主义路线上，传播学 1 大众传媒 的量化研 究传 统及其影响 主流学派运用 内容分析、调查研究以及控制实验等主要方 传播学学科的建立归功于美国经验实证主义研究，该 法，以自然科学的模式为大众传媒研究树立起标准的具有 研究以施拉姆、拉扎斯菲尔德、拉斯韦尔、霍夫兰、卢因 数学公式特性的知识模型 ，对大众传媒问题进行策划、预 德研究成果为代表。经验学派倡导美国传播学研究最主要 测和组织。不可否认 ，在今 日，美国大众传播学界深具影 的范式，即经验实证主义的研究范式 ，也就是我们所称之 响力的学者关于影响研究的代表论文，以及它们所建构的 为的 “传播学主流学派”。…经验学派遵循逻辑实证主义的 研究范式、观点，成为了我国国内传播学界现阶段盛行的 思想，采用 “经验的” (empirica1)的方法，即是在当时被 研究方法。由于我国缺乏精确的经验主义传播学的研究传 普遍理解为 “量化”的方法。主张用 自然科学