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顾客能力、顾客能力导向的竞争与顾客能力测评指针体系研究 摘 要：现代企业正跋涉在通往顾客能力导向的市场竞争的路上，顾客能力成为获取未来市场竞争优势的关键。正是由于洞悉到了这一点，本文拟为企业在顾客能力导向的竞争中赢得持久的竞争优势提供有益的思路和切实可行的做法。首先，在产业结构理论、资源基础理论和其它相关研究的基础上，本文提出顾客能力理论并讨论顾客能力的特性。然后，给出顾客能力导向的竞争新范式，指出这一新竞争形态的要点。最后，着重从顾客能力的七个维度设计并分析顾客能力测评指针体系，以期为企业提供一个把握顾客能力的具体框架。 关键词：顾客经济 顾客能力 顾客能力导向的竞争（顾客竞争） 顾客能力测评指针 引言：市场竞争的演化 Patricia B. Seybold 在其新著《顾客革命》 (The Customer Revolution) 中为我们预见了“顾客经济”(Customer Economy) 时代的来临，并提出以顾客经济为轴心的三大原则：（1）顾客主宰原则；（2）关注顾客关系原则；（3）重视顾客经验原则。的确，顾客经济正在渗入市场的每一个角落，传统的以技术、产品、成本为核心的竞争，已转变为以顾客为核心的竞争，即市场竞争已演化为顾客能力导向的竞争，亦即顾客竞争，在这一竞争形态下，有形资源不再成为阻碍企业经营的“瓶颈”，只有代表市场需求的顾客能力，才是企业利润的根本源泉，成为影响企业生存和发展的关键资源。顾客变得如此重要，顾客能力成为企业获取竞争优势的关键。特别是优质的顾客能力不仅能为企业创造超过同业平均利润水平的超额利润，并且能为企业赢得长期的竞争优势。 下图1向我们清晰的表明了市场竞争演化的逻辑与过程，它将有助于我们对顾客经济和顾客竞争的理解： 图1 市场竞争的演化 资料来源：作者设计。 在工业革命时代，技术创新使社会生产力发生了质的飞跃，新技术成了竞争优势的代名词，新技术创造了新产品乃至新的产业，生产者之间的技术差异直接导致了竞争优势。但经过数次技术革命的洗礼后，并且由于技术的扩散效应和溢出效应的广泛存在，企业运用的绝大部分技术变得越来越趋同，巨大的技术改进变得越来越困难，微小的改进成为技术进步的主流，此时，技术领先战略虽然仍被广为采用，但其对竞争优势的直接驱动力减弱。在市场急剧膨胀的情况，成本领先战略成为主流，而亨利·福特的流水线生产可以认为是成本领先战略在实业界的大规模运用的发端，此后，各企业生产的趋同化程度越来越高，产品的标准化进程日益加速，产品成本降低的空间日益被压缩，成本越来越难以创造有效的竞争优势，各生产厂商更多地以相似的成本向市场提供标准化的产品，产品竞争时代由此走到了尽头。但市场竞争却没有尽头，生产厂商开始诉诸于先前仅被视为产品附属的服务，实施服务领先战略，以前所未有的关注服务的热情和行动打造服务优势以获取市场竞争主动权，服务经济的大潮迅速地淹没产品经济和产品竞争的旧范式。以美国为例，1900年在服务部门工作的工人数的比例大致是30%，到了1970年，这一数字上升到64%，到1995年上升为77%，而到了2000年，首次突破了80%大关。 但服务并非企业可以永远依赖并获取成功的救命稻草，同产品一样，服务的标准化也在加速发展之中，可以预期，到多数市场竞争者可以大致等同的成本提供类似的服务的时候，服务经济和服务竞争将失去耀眼的光环，因为非差异化的服务并不能引致竞争优势，和产品一样，服务成为维持竞争优势的保健因素，仅为必要条件之一。实际上，当顾客经济在更大范围内取代当前的服务经济，竞争的范式在服务趋同的推动下由服务竞争变为顾客竞争时，顾客将成为竞争优势的源泉，而这又更直接更集中地体现在我们所倡导的顾客能力上，即企业将依赖于顾客能力领先战略。并且注意到一点，顾客是千差万别的，永远不可能被标准化，这为企业获取持续的竞争优势提供了可能。可以预见，顾客竞争是竞争范式的终极，或者至少是一个阶段性的终极，未来的竞争的焦点在于顾客能力的争夺。在此，顾客能力可以定义为基于外部市场环境的核心竞争能力的有效延展，是市场环境条件下，企业核心竞争能力在顾客竞争中外在化，这一外在化的过程包括对顾客能力的攫取、维护、开发和有效利用。 顾客能力连接了产业结构理论和资源基础理论（尤其是核心竞争能力理论），体现了内外结合的视角，企业的竞争优势依赖于企业内部资源和能力（内生性或路径依赖），但又必经由外部市场途径在顾客竞争中体现出来。这样，克服了产业结构理论和资源基础理论内在的缺陷。 二、相关理论回顾 我们已经提及，顾客能力理论的提出和产业结构理论与资源基础理论是密不可分的，同时，一些分散但相关的研究也给本文以有益的启示。 1. 产业结构理论来自www.三七二 二.cn 中国最大的资料