试论公共关系理论的核心.pdfVIP

维普资讯 2005年第 3期 湖湘论坛 No．3，2005 HUⅪANG F0RUM GemeralN 】【．1O2 (总第 102期 ) · 管理科学 · 试论公共关系理论 的核心 夏赞君 (湘潭大学，湖南 湘潭 411105) 摘要 ：学科理论的核，心是一门学科最基本的理论与实践 问题。从公共关系的产生与发展 、基本概念、职能、程序、实务 内容等多视角、全方位考察，组织形象是公共关系的核心概念，形象理论是公共关系理论的核心。 关键词 ：公共关系；理论核心 ；组织形象 中图分类号 ：C91 文献标识码：A 文章编号 ：1004—3160(2005)03—0O46—03 任何一门学科都具有 自身的核心慨念以及形成其理论架 济联系 日益显示出其重要性。同时，介业扶得了向公众推销 构的核心。笔者 以为 ，从公共关系的产生与发展 、基本慨 自己，树立形象的 自主权 ，这就使公共关系的兴起有 可 念 、职能、程序、实务内容等多视角 、全方位考察，组织形 能。其次，市场经济的发展 、形象竞争的逐步加剧使公共关 象是公共关系的核心慨念 ，形象理论是公共关系理论的核心。 系在 中国蓬勃发展 。中国社会长期以来的 自给 自足的自然经 济和社会主义计划经济 ，不需要 、也不町能发展公共关系。 一 、 公共关系是组织形象竞争的产物 自从开始构建社会主义市场经济 ，我 罔经济得到迅速发展 ， 所谓组织形象，是社会公众对组织的总体认知和评价， 市场机制得到较充分 的发挥 ， “卖方市场”逐步转变为 “买 是组织的政策和行为在社会公众心 目中的反映。虽然从社会 方市场”。这就使企业在 日益激烈的市场竞争中，必须讲信 组织产生的那一天起 ，社会关系网络就已经存在 ，但公共关 誉 、树形象，千方百计争取公众 、扩大影响，提高知名度 ， 系则是现代社会组织形象竞争 的产物 。 公共关系便成为了迫切的需要。 2()世纪初叶，以美 国为代表 的西方 国家市场经济有 了 二 、形象概念是公共关系的核心概念 比较充分的发展 ，经济社会格局发生深刻变化 ，卖方市场开 始向买方市场转变 ，作为买方的社会公众成为经济生活的主 从公共关系的基本原理考察 ，构成公共关系的 “三大慨 导，市场需求成为企业的风向标，企业间的竞争从过去的价 念”——组织、公众和传播，三者都以 组“织形象”为 “核心”。 格 、原材料 、市场等方面的竞争发展为以整体实力和整体形 1．形象是 “组织”活的灵魂 象来争取社会公众的竞争 ，讲信誉 、树形象、争取消费者成 作为公共关系主体的 “组织”，是人们按照一定的规范， 为企业问竞争的主要方式和手段 ，信誉和形象成为竞争中最 为 了，一定的 目标而建立的社会组合。卣’兜，组织作为人的组 有利的武器和法宝。于是 ，以美 国人艾维 ·李为代表性创始 合，必须得到其内部成员的认知 、认 同、女『感 、好评 ，即塑 人的现代公共关系便顺应而生 了 从艾维 ·李提 出 “说真 造 良好 的形象，才会具有向心力和凝聚力 第二 ，组织的规 话”，“公众必须被告知”，到爱德华 ·伯内斯提出 “投公众所 范必须表达公众的意愿和意志，才会有聚内和制约作用 第 好”，再到卡特利普和森特提 出 “双向沟通”的公共关系理 三 ，组织的 目标必须代表公众的根本利益和愿望 ，人fJ『才会 念和