软广告入侵新闻——广告新闻化之探讨.pdfVIP

维普资讯 新闻界 ISSN1007-24382oo8~ 1觏2008~2El Press Circles ISSN1007—2438 No．12008．Feb．2008． 软广告入侵新闻——广告新闻化之探讨 徐瑞希 (复旦大学新 闻学院，上海 200000) 摘要 本文探讨了软广告入侵新闻的现象，并以台湾地区为例，进一步分析了广告新闻化的方式及其影响。 关键词 软广告 新闻化 中图分类号 G210 文献标识码 A SoftAdvertisementInvadingNews— —on theNewsTendencyofAdvertisement Xu Ruixi (SchoolofJournalism，FudanUniversity，Shanghai20oooo) AbstractThepaperanalyzesthephenomenaofsoftadvertisementinvadingthenewsandtakestheTaiwanpmvlnce astheexample，SOastoanalyzingitswaysandinfluences． Keywords softadvertisement newstendencyofadvertisement 了报纸、杂志、电视 、电影等大众传播媒体之外 ．包括音乐 一 、 软广告与置人营销 剧、话剧、演唱会 ，新兴的网络媒体 、博客 (blog)及游战电玩 等的置入营销手法更是推陈出新 ，置入营销可以说是全面、 广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出 大规模的渗入了各种传播场域 。其 中，电视是置人性营销的 新 ，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的 主要媒介 ．从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节 目．几乎是无所 广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转 不 “置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节 目， 变 ，整合广告 、公关与商品置入的所谓 “置人性营销 (Place— 也可见到置人性营销 的身影 。 mentmarketing)”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。 “置人性营销 ”指 的是厂商 以金钱或有价 回馈方式来交换产 二、新闻：置人性营销的禁区 品或服务在节 目或新闻内容中出现 ，咀 在不 明示广告主的 情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法 。 目 在大众传播媒体 内容置入商品营销引起 的主要争议 前国内盛行的 “软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性 是，以节 目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知 的广告 (surreptitiousadvertising)。 或提醒观众之类 ，不免有欺瞒观众 的嫌疑。但各 国对 “节 目 “置人性营销 ”又称为商品置入或品牌置入 ，早在 1930 广告化”现象管理方式也不尽相同。像美 国标榜尊重市场机 年代就 已出现在好莱坞 电影 中。1982年上映的电影 《外星 制的 自由经济 ．并未针对置人性营销广告单独进行管制 ，但 人》(E．T．：TheExtra—Terrestrial1是置人性营销最早 的成功案 因为公关公司 “制造 ”新 闻的手法越来越高明．甚至让人分 例 。~1980年代 以来 ，因为产 品置人手法有极佳的促销效果 。 不出广告跟真实、独立制作 的新闻有什么差别 ．因此 ，公民 且能降低影视节 目制作单位