电影中植入式广告在品牌整合营销中效果研究.doc

中图分类号：  密  级： UDC： 本校编号： 硕 士 学 位 论 文  论文题目：  电影中植入式广告 在品牌整合营销中的效果研究  研究生姓名： 校内指导教师姓名：  曹  沫 程德安  学号：  20100503021045 教授 -5职称：  校外指导教师姓名： 申请学位等级： 硕士  职务职称： 学科： 新闻传播学 专业： 传播学  论文提交日期：  2013 年 3 月 日  论文答辩日期：  2013 年 月 日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含获得 西南政法大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。  学位论文作者签名：  签字日期：  年  月  日  学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 西南政法大学 有关保留、使用学位论文的规定。特授权 西南政法大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机 构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明）  学位论文作者签名：  导师签名：  签字日期：  年  月  日  签字日期：  年  月  日 硕 士 学 位 论 文 电影中植入式广告 在品牌整合营销中的效果研究 Analysis of Effects Caused by Product Placement in Brand Integrated Marketing Communications  作 者 姓 名：  曹  沫  指 导 教 师：  程德安 教授  西 南 政 法 大 学 Southwest University of Political Science and Law 内容摘要 植入式广告是指以非传统广告的形式将产品、品牌或服务信息隐藏于载体并与载体 融为一体，共同构成了受众感知场景的一部分，不知不觉将广告信息展露、传递给受众， 达到潜移默化的一种广告模式。近年来，植入式广告模式随着我国电影事业的蓬勃发展， 也日益频繁被使用在各类电影产业中，出现在观众的眼帘里。与植入式广告的日益频繁 相比，却是植入式广告在植入过程和运作效果上的低级。和实践情况相一致，我国理论 界对于植入式广告的研究也还在起步状态，无法有效地为植入式广告的实践运作提供充 分的理论支持和方向指引。 在电影中，植入式广告有四种类型：情节植入、场景植入、对白植入、形象植 入，现阶段我国对于这四种类型的运用中，积极向国外电影靠近，但处于学形似而学神 不似的阶段。主要原因在于导演相对于制片商处于弱势地位，有时不得不牺牲镜头本身 的美感和情节发展追求而生硬植入广告，以满足制片商对商业利益的追求。对此，我国 植入式广告应建立整合营销理念，将植入式广告放入到营销阶段中，充分评估植入式广 告采用何种方式才能对于营销促进产生最佳效果。 根据对《变形金刚 3》的经典样本进行植入式广告的详细分析，以及植入式广 告受众态度的问卷调查结果，可以得出，植入式广告本身的效果，受到影片整体效果的 影响，并且主要在对品牌建设上会产生较为关键的效果，而真正决定观众购买行为的则 是包括植入式广告在内的整合营销战略。 因此，电影行业与广告行业的相关工作者在运用植入式广告的过程中，要更注 重“质”，而非“量”，只有影片的整体质量较好，植入式广告才能发挥应有的效果。 所以，在植入式广告的商业利益和影片本身的艺术价值中，找到其平衡点，实现双赢， 才是未来我国植入式广告的终极目标。同时，如何在植入式广告的运作方式和手法上体 现中国特色，也是我们应该不断努力追求的方向。 关键词：电影；植入式广告；整合营销；植入效果 1 Abstract Differed from conventional advertisement, product placement conveys information of advertisement to audience insensibly and effectively by integrating information of product, brand and service with medium. Recently, by the rapid development of movies in China, product placement model has been appeare