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维普资讯 网络效应新产品的价值定价 黄海滨．段文奇 (浙江师范大学 工商管理学院，浙江 金华 321004) 摘 要 ：文章研究如何运用价值定价原则为网络效应新产品定价 。首先分析 了网络效应新产 品的价 值构成 ．将产品价值分解为 内在价值和 网络价值 ；然后基于价值定价原则给 出了估计网络效应新产品 内在价值和 网络价值 的方法 ；最后 ，把 内在价值和 网络价值组合起来得到网络效应新产品价值定价模 型 鉴于企业用户和个人用户在成本和收益方面的差别很大 ，本文对两类用户的价值估计方法和定价 模型作 了区分 。 关键词：新产品：网络效应；价值 定价 中图分类号 ：C934 文献标识码 ：A 文章编号 ：1002—6487(2008)04一O111-03 购成本、寻找新产 品信息和技术信息的搜索成本 、掌握使用 1 网络 效 应 新 产 品价 值 构 成 新产品的学习成本、放弃原有产品和技术的转移成本 以及没 有采用替代 品带来 的机会成本等引『。 基于信息和通信技术 的新产品通常用于支持不同主体 网络效应新产品的显著特点是除了具有 内在价值之外 之 间通信 、交换数据和信 息 ，主体可 以是人 、机器 、设备和软 还具有随市场演化而变化的网络价值 。网络价值 的大小主要 件等各种形式。产品单独使用的价值很小，只有与其它产 品 取决于网络规模 以及 网络用户之间交互的方式和强度。以传 交互才能体现 出产 品的价值 。如传真机 ，虽然具有打印等各 真机为例 ，开始 网络规模较小，企业能够收发传真的对象较 种功能 ，但产品的主要作用是用来接收和发送传真 。这些产 少 ，从而网络价值也较低 ，随着 网络规模增大，网络价值逐渐 品的价值随着拥有 同样产 品的总用户数增加而增加 ，这种效 增大。此外 ．与很多企业有通信需求的企业 比与其他企业联 应称为网络效应Ⅲ。通常认为使用这种产品的人组成 了一个 系较少 的企业获得更大的网络价值 。还有 ，收发传真的频度 网络 ，消费者选择这种产 品就是选择加入这个 网络 。 也影响了传真网络 的价值 ，大量利用传真来进行交流和沟通 网络效应新产 品的价值随着使用相 同产品的用户规模 的企业 比偶尔使用传真的企业得到的网络价值多。 扩大而增加 ，客户得到的价值不再 固定 ，产品价值 中包含 了 与市场演化有关的动态价值 。传统的价值定价方法没有考虑 2 内在 价 值 估 $-I-方 法 动态价值 ，不能直接用来给网络效应新产品定价。为了运用 价值定价原则给新产品定价 ，我们把网络效应产品的价值分 内在价值是产品单独使用时的价值，如移动电话的时钟 解为 内在价值和网络价值 ，内在价值主要取决于产 品属性， 功能、存储名片的功能等 。产 品的技术水平 、外观设计、质量 网络价值随着采用人数增加而增加 ，并且假定 内在价值和网 等是影响客户价值评价的重要因素。同时，客户对产品价值 络价值互不相关。 的评估还要受到市场上可得到的替代品的影响。 新产 品的内在价值也就是其单独使用时的价值 ，客户得 价值定价 的关键是估计消 费者感受到产 品给 自己带来 到的价值主要取决于采用新产品的收益和成本 。影响收益的 的购置价值是多少。莫若fK．Monroe)4[1提出如下公式来估计 主要 因素是产 品的创新程度 。罗杰斯(Rogers1日认为新产 品 感受购置价值 ： 的创新程度可以用五个方面的指标来衡量 ：相对优势 、兼容 感受购置价值=薹器