客户终身价值管理.PPTVIP

* * * * * * * * * * * * * * 背景营销与事件响应营销 背景营销 从数据库中挑选一些有潜力的客户，主动通过电话、直邮、电子邮件等方式联络客户，向其推介一些系统认为目前最适合这名客户，而该客户尚未使用的产品 事件响应营销 当顾客的生活状况发生了改变（如子女接近学龄），或者顾客的消费行为发生了改变（如消费量突然减少），系统立即以相对应的策略作为回应，或发掘新的商机，或挽救有可能失去的客户。 背景营销与事件响应营销 背景营销 营销人员从数据库中筛选出所有宝宝介于1-2岁之间的家长名单，向他们寄送直邮传单，推介XX牌幼儿服装(1岁以上幼儿适用) 事件响应营销 一旦某位顾客购买了1-2岁幼儿营养米粉，我们立即向她寄送直邮传单，推介XX牌幼儿服装(1岁以上幼儿适用) 背景营销与事件响应营销 背景营销 从顾客数据库中筛选出已经两个月以上没有光顾过我们的顾客名单，向她们寄送促销券 事件响应营销 一旦数据库中某一名顾客连续两个月没有光顾我们，马上向她寄送促销券 背景营销与事件响应营销 背景营销 从数据库中筛选出所有订阅《时尚育儿》杂志不超过9个月的顾客名单，给她们寄送1-6个月婴儿奶粉传单 事件响应营销 一旦某位顾客订阅了《时尚育儿》杂志，马上给她寄送1-6个月婴儿奶粉传单；3个月后再寄送一次 利用数据库辅助促销活动 用有针对性的优惠券代替打折 用有针对性的优惠券代替打折 打折的缺陷 打折是所有促销手段里面，最让品牌形象掉价的一种 连本来价格不敏感的顾客也一并折让了 用优惠券代替打折的好处 打折是无区别地向所有人打折，但优惠券可以通过选择派送对象，从而选择打折对象。打折是炸弹，而优惠券是导弹 在有顾客数据库的情况下，打折的针对性更强 打折券好还是现金券好？ 以打折的形式： 最少应有12%（即88折）以上的折扣 最好有21％（79折）以上 以现金券的形式： 最少应有10元以上的价值 最好有50元以上的价值 案例：用数据库筛选优惠券的寄送对象 大量使用折扣券 (20%) 少量使用折扣券 不使用折扣券 3.6 3.2 3.4 43.1 45.2 41.9 30.9 29.1 28.7 51% 50% 52% $334 $292 $303 家庭规模 女主人的年龄 家庭收入(000) 女主人的学历 每月购买日用品的总开支 女主人有没有工作 65% 61% 55% 对商场寄送折扣券的统计 现金回馈 与优惠券相比，现金回馈的优缺点? 优点 有助于建立顾客数据库 “忘记兑现”效应 可分离购买者和受赠者 免却渠道执行中的混乱和作弊 缺点 商业诚信环境差影响消费者信心 小额回馈的处理成本太高 财务做账比较麻烦 忠诚奖励 忠诚奖励 忠诚奖励的形式： 积分——每次购买/消费时均获得积分。累计到一定的积分时可换取礼品。 VIP卡 问：积分好还是VIP卡好？ 忠诚奖励的精粹 连锁经营可使忠诚奖励的效率大增。若能跨行业会员共享则更理想 连锁集团忠诚奖励促销的管理 集团促销管理公司 A店 C店 会员 现金购买 赢取积分 用积分兑奖品 B店 会员购买，按一定百分点提取佣金 会员购买，按一定百分点提取佣金 补贴奖品费用 现金购买 赢取积分 忠诚奖励的精粹 连锁经营可使忠诚奖励的效率大增。若能跨行业会员积分共享，则更理想 任何时候勿让顾客把印花/积分用光 忠诚奖励注意： “忘带卡效应”有时反而会导致销售流失 赠品 赠品 赠品的形式 随包装附送的赠品 以瓶盖、空罐子等索取赠品 加 X 元送…… 赠品促销的精粹： 成套化 赠品比正品更珍贵 特别订造，独此一家 非卖 利用数据库记录顾客的赠品记录，诱使顾客通过重复购买，收齐全套赠品 以旧换新 以旧换新 耐用品：加快产品的更新换代 快速消费品：提升自己品牌的忠诚度，破坏竞争产品的忠诚度 以下哪些产品适合以旧换新 婴幼儿服装 婴儿车 高档婴儿奶粉 低档婴儿奶粉 利用顾客数据库追踪老客户，在服装换装期、婴儿车寿命期、奶粉用罄期发送以旧换新的促销信息 1 3 2 4 数据库营销和客户关系管理在B2B的应用 数据库营销和客户关系管理在B2B的应用 B2B的客户数据库，主要记录企业客户的基本资料、历史行为、交易记录、决策人物等等资料 从业务员到总经理均可依靠该数据库协助决策 数据库营销和客户关系管理在B2B的应用 电脑给业务员小李两条提示： “圣罗兰公司本周需重点跟踪，很可能有订单” “美唯美公司可能转用了别的供应商，近期需加强联络” B2B中的数据库营销 业务员小李要跟踪服务40个企业客户，平均每个客户有3名VIP关键人物需要联络并维持良好关系…… B2B中的数据库营销 经理对比了上个季度和本季度的十大客户名单，发现有两个在过去三年内一直位居十大客户的，在过去一个季度内，订单额跌得只剩零头…… B2B中的数据