战略规划和营销管理过程.PPTVIP

战略规划和营销管理过程 “公司有五种类型：其一为令事情发生，其二想到事情会发生，其三观望事情的发展，其四惊讶于已发生的事情，其五对已发生的事情漠然无知。” 问：企业应该怎样应对市场的竞争？ 首先，企业应该致力于创造和留住满意的顾客。 其次，成功的公司和高绩效的业务应该知道怎样适应不断变化的市场环境并能作出反应。 第一节 企业战略与战略规划 一、战略的含义与特征 （一）、含义 ：1、广义（书P56） 战略计划包含了3个关键内容： 2、狭义 （二）战略的特点 全局性 长远性 抗争性 纲领性 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 1、定义 2、过程中的工作： 第二节 企业的战略规划 界定企业使命 建立战略业务单位 规划投资组合 计划新业务 一、界定企业使命 在确定发展方向以前，一个企业应当首先问自己几个问题： 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ （一）影响公司使命的主要因素 1、公司的历史 2、公司所有者和最高管理层的偏好 3、公司周围环境的变化 4、企业的资源状况 5、企业特有的能力 比如：麦当劳没有进入航天产业 （二）编制公司任务报告书 怎样编制？书P59 例：美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。 好的任务说明书有3个明显的特点： （1）集中在有限的目标上 （2）强调公司想要遵守的主要政策和价值观。政策表明了公司如何处理它的股东、雇员、顾客、供应商、分销商和其他重要集团的关系。 （3）明确公司要参与的主要竞争范围。 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 公司资源的有限要求分析各种业务,采取不同的策略——业务投资组合计划。 （一）BCG：所有的业务战略单位分为四种类型 公司为每个战略业务单位确定目标，根据不同的战略业务单位采取不同的策略： 1、发展战略。 2、保持战略， 3、收割战略（收获战略）： （1）目的：增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑长期影响。 （2）收获活动包括：在计划中不断地减少成本，并最终放弃该业务的决策。 比如：取消研究与开发费用，在设备到期时不更换，也不更换销售人员，减少广告费用等等。 （3）适用于：较弱小的现金牛类。 4、放弃战略。 分析：上图中应该注意采取哪些战略？ 案例：巨人集团多元化经营的困境 1、前身： 珠海巨人高科技集团公司于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。 2、创业之初： 1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6万，实现利润3500万元，年发展速度达到500%。 3、发展： 1993年，集团加快扩张步伐。主要产品有中文手写电脑、中文笔记本电脑以及巨人传真卡等等。 4、第二次创业： 当年，全国开始兴起房地产和生物保健品热，而且国际电脑公司进入国内。巨人集团也提出了第二次创业的口号，开始迈向多元化经营的道路，主要是进入了生物保健品领域。 5、走向危机： 第二年，巨人集团在生物工程项目还没有巩固的时候，就向房地产这个完全陌生的领域进军。 6、陷入财务危机导火线：为了筹集巨人大厦的资金。 7、新崛起：注册上海健特生物科技有限公司。 （二）GE法 对每项业务的评定主要有两个变量： 四、计划新业务 三种方法： 继续从事现有业务，寻求新的发展机会 ?密集型增长战略 从事相关业务?一体化增长战略 探索新领域?多元化增长战略 （一）密集型战略 （二）一体化战略 （三）多元化战略 第三节 业务战略计划 企业战略规划?业务战略计划 公司?业务单位 整体层次?具体的层面 一、业务单位任务 界定公司使命首要的问题： 我们是做什么的？我们的顾客是谁？我们能提供的价值是什么？ 界定一个业务单位同样有： 满足顾客什么方面的需求？ 目标顾客是谁？ 我们需要什么样的技术？ 二、SWOT 分析——环境 三、目标制定 1、分清轻重缓急。 2、数量化。避免“最大限度地回报投资者”等的说法。 3、目标应该能够实现。 思考：一个宏大的目标和一个能够实现的目标的区别？ 4、协调一致。 四、战略制定 1、总成本领先战略： 比如：邯郸钢铁公司：模拟市场预算，实行成本否决——成本倒挤。 2、差异化战略 3、集中化战略 五、战略计划的形成与执行 （一）形成 （二）执行： 7S架构 （三）反馈和控制 第四节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 1、寻找市场机会 2、评价市场机会 案例：新