电信营销专刊系列.PDFVIP

洞察 专刊系列 第5期 应对新形势做到电信营销的 基业常青的关键 价值源于专业 智慧创造未来 应对重组新形势，做到电信营销基业常青的关键 作者：沈拓 中研博峰咨询有限公司 执行副总裁 资深咨询顾问 【导读】中国的电信市场面临新一轮重组洗 可能会缓和下来”，看到广告登上了晚报，这 牌，电信运营商应对全业务运营市场竞争将从 位营销副总无奈地说。 激烈走向复杂的年代，如何做到企业实力不断 事实上，中国电信运营企业经历分拆，步 增强，社会影响力不断加大，通过对电信营销 入竞争的这几年，恰好与中国进入 WTO 以及市 运营策略的分析，揭示电信营销能力的提升， 场经济机制逐步完善的进程同步，外部环境的 关键在于抓住两个核心要素，一是营销组织的 急剧变化已经不允许这些企业缓慢的自然成 设计，二是基于客户细分定位基础上的营销策 长。随着市场竞争的日益惨烈，在进行市场营 略开发。本文将针对这两方面关键要素进行挖 销的过程中，电信运营商们往往表现得过于粗 掘和分析，提出面对全业务运营的新形势下电 放、随意和缺乏章法。重实施、轻能力，重招 信营销变革与创新的一些思路。 数，轻策略，重“点子”，轻基础的短视做法 在电信营销中不断出现，这为企业竞争能力的 电信行业以外的人，恐怕很难体会到电信 成长埋下了极大的隐患，也为竞争对手的冲击 巨头心中的焦灼与不安。电信，这个曾经利润 留下了“短板”。事实上，从国外一流电信运 丰厚的金矿，早已变成了硝烟弥漫的战场。 营企业的实践来看，立足于企业长远发展，从 场景一：在某商业银行电信业务招投标过 营销组织的整体角度出发，进行全过程、多层 程中，国内两大主要的固网运营商先后五轮递 次的营销能力建设，成为了电信运营企业获取 交方案，价格一降再降，而动用的关系层级一 竞争优势的关键。对于志存高远但又基础薄弱 升再升，竞争的演变超出了所有参与者的预想。 的中国电信运营企业，有必要对自身营销能力 最终，当伤痕累累的胜者拿到订单之后，连客 不断进行审视与改进，通过营销基础平台的建 户都忍不住说了一句：“你们的竞争过度了”。 设实现整体素质的提高。毕竟，只有踩得越实， 场景二：某市，两大移动通信运营商之一 才能飞得越高。 突然宣布大幅度价格优惠，另一运营商的第一 电信营销的能力提升涉及到的因素众多， 反应是请该市晚报留出一个完整的广告版面， 并伴随着商业环境的变化与时俱进。尽管如此， 接下来营销副总、市场部经理苦思良久，没有 笔者以为电信营销能力的提升，关键在于抓住 更好的办法，只能采取更大幅度的价格让利以 两个核心要素，一是营销组织的设计，二是基 及按照积分赠送手机的手段。“看看吧，局面 于客户细分定位基础上的营销策略开发。本文 - 6 - CRC Insight 专刊 第 5 期 策略规划专刊 将针对这两方面关键要素进行挖掘和分析，提