目标市场定位.PDFVIP

第三章 目标市场定位 实训目标 1、帮助学生了解和掌握目标市场定位的程序和方法； 2 、训练学生掌握目标市场定位所需的市场调研能力、市场细分能力、细 分市场评价能力、目标市场选择能力、产品定位能力。 3、锻炼学生撰写设计报告的写作能力和技巧 第一节 掌握目标市场定位技能的实践意义 在现代企业市场营销实践中，市场竞争日益激烈。竞争将市场推向了目标 市场定位时代。在市场营销理论中，市场细分（Segmentation）、目标市场选择 (Targeting)与产品市场定位(Positioning)共同组成目标市场定位，亦称营销战略 的STP。目标市场定位的准确与否，对企业把握经营机遇，选择市场营销策略， 对新企业生存或新产品开发成功有其重要的意义。 第一，目标市场定位能突出需求差异,有助于企业选择市场 由于消费者需求市场需求的多样性和企业营销能力的局限性这一对矛盾， 并且，又存在着整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性。市场的需求 多种多样。任何一个企业都不可能满足市场的一切需要。每个企业只能在自己 选定的市场范围内。满足一部分消费者的需要。企业应把需求大体相似的消费 者划归同一群体，从而以相应的商品和服务去满足该群体消费者的特殊需求。 第二，目标市场定位是制定营销策略的依据和前提 目标市场定位直接关系到市场营销组合的决策，而市场营销组合（产品、 价格、渠道、促销）是企业为满足实施市场营销战略的需要，综合运用各种可 能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业市场营销战 略目标，从而使企业获得最佳效益。 第三，目标市场定位能突出经营特色，有助于企业形成竞争优势 目标市场，就是企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品 和服务去满足现实的或潜在的消费需求而开拓的特定市场。也就是企业作为目 1 标，为之服务的那个顾客群。把整个市场按其类似性分成几个分市场。以选择 企业的对象市场，或者是根据消费者的需要和自身情况，为某一种产品在市场 上确定一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者特殊需要的位置。也就 能使企业形成竞争优势，为某一种产品创造一定的特色，树立良好的企业形象， 以满足消费者特殊需要和偏爱。所确定企业产品在目标市场的位置，这就是目 标市场的定位。 掌握目标市场定位技能，对我们学生将来要从事市场营销工作来说是至关 重要。 （1）学生能掌握商市场营销中市场细分的操作技能，即根据消费者需求 的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求 特性的“子市场”。 （2 ）学生能掌握选择目标市场的操作技能，即如何在市场细分的基础上， 选择准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或几 个细分市场作为自己的目标市场。 （3 ）学生能掌握市场上同类产品价格、质量等因素编制“产品定位图” 技能，在此基础上，向消费者调查，确定消费者对产品的偏爱程度。然后将调 查结果绘制成“产品定位图”。根据“产品定位图”，确定明确的、区别于竞争 者产品的、符合消费者需要的目标市场位置技能。 为此，我们把目标市场定位技能的训练作为实训教学的重要内容，通过学 生自己动手操作，使学生理论联系实际，在游泳中学会游泳，培养学生具有现 代社会最看重的实践能力和应用能力。 本章实训安排可以组织一次目标市场定位的设计活动，联系有关工业企 业、房地产公司、旅行社，组织学生实地观察和市场调查、对消费者和竞争者 展开分析，在此基础上进行细分市场和目标市场选择。通过这样的实训活动帮 助学生了解、掌握目标市场定位设计的程序、方法和技巧；并要求学生能够运 用“目标市场定位”有关原理，为某企业撰写一份“目标市场定位设计报告”。 第二节 目标市场定位技能训练的理论指导 目标市场定位设计是营销岗位技能的一种训练，但这种训练不是纯粹的经 2 验操作，而应以专业理论作指导的。这种训练也不会是单一技能的操作，往往 是系列技能综合的运用。因此，根据本章实训教学要求整理了以下理论内容， 要求在此项实训中全面、准确地加以运用，帮助学生更好