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许昌技术经济学校市场营销基础知识精品课程组 本章内容： 2.1 消费者需求及特点 2006年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。如他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。 2.1.1 消费者需求及特点 2.1.1.1 消费者需求的含义 需求是指人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 2.1.1.2消费者需求的特征 2.1.2 消费者需要的种类 2.1.1.3 马斯洛需要层次理论的基本内容 2.2 影响消费者购买行为的基本因素 2.2.1 消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程，是包括一系列思维和行为在内的一个完整的过程。消费者的购买决策过程是指从实际购买行为发生之时的心理活动开始，到实际购买使用之后的评价为止的全部过程。在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、寻找信息、评估方案、决定购买和购后感受5个阶段构成。 2.2.2影响消费者购买行为的基本因素 2.2.2影响消费者购买行为的基本因素 2.2.2影响消费者购买行为的基本因素 2.2.2影响消费者购买行为的基本因素 2.2.3 组织市场购买行为 2.2.3.1组织市场的类型 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型： 2.2.3.2 组织市场的特点 1.购买者数量较少，购买规模较大 2.购买者往往集中在少数地区 3.组织市场需求是引申需求 4.组织市场需求是缺乏弹性的需求 5.组织市场需求是波动的需求 6.专业购买 7.组织市场购买方式比较直接和灵活 2.2.3.4组织购买者购买行为 1.组织购买决策类型 2.购买决策的参与者 3.影响组织市场购买决策的因素 4.组织购买者的购买过程 5.招标采购过程 组织购买决策类型 直接重购 修正重购 新购 购买决策的参与者 使用者 即具体使用欲购买的某种产业用品的人员，他们往往首先提出购买某种商品的建议。 影响者 即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，如使用者、技术人员、推销员等可能是影响者。 采购者 即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。 决定者 即在企业中有批准购买产品权利的人。 信息控制者 即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员。他们能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关信息流入企业的人，如采购代理人、接待员、电话员、秘书等。 影响组织市场购买决策的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 组织购买者的购买过程 产生需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求建议 选择供应商 选择订货程序 检查合同履行情况 招标采购过程 准备招标阶段 发出招标公告 投标 开标与评标 中标与签订合同 履约 许昌技术经济学校市场营销基础知识精品课程组 市场营销基础知识第二章 * 2.1 2.2 消 费 者 需 求 及 特 点 影响消费者购买行为的基本因素 2.1.1 2.1.2 2.1.3 消费者需求及特点 消费者需要的种类 马斯洛需要层次理论的基本内容 商品的关联性和替代性 需求的差异性 消费者受到年龄、性别、身体状况、性格习惯、职业、收入、文化教育程度、地理环境、气候条件等多种因素的影响，其消费需求和购买行为具有很大的差异性，对商品的品种、规格、数量、质量、花色和价格的需求存在着很大的差别。 需求的复杂性 消费者市场的商品种类繁多，消费者在购买商品时对商品的质量、性能、价格、使用、维护、保管乃至对市场行情等方面往往缺乏研究，在做出购买行为过程中很容易受个人情感、广告宣传、推销活动和他人意见的影响，表现出很复杂的过程。 发展的无限性 越来越多的消费者不喜爱一成不变的商品，要求商品在品种、款式、功能等方面都能够不断创新。 在消费过程中，具有替代性的商品价格若下调，这种商品的需求量就会增加。相反，具有替代性的商品若不降价它的需求量就会相应地减少。在市场环境下，市场营销者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径正确地影响和引导消费。 权力需要 按照需要的社会属性划分 生存需要 成就需要 交际需要 发展需要 享受需要 按照需要的层次划分 精神需要 物质需要 按照需要对象的性质划分 社会性需要 生理性需要 按照需要的产生和