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西湖啤酒 广告分析报告 刘伟雄 一、广告语分析 ???????? 利益诉求分析 “爽到心跳，妙在天然”此一广告语既是属于因果逻辑关系式的结构，又是具有各自利益的表述方式。从逻辑关系来看，利益点为“爽（清爽）”，支持点为天然。从各自单独利益来看，爽到心跳的利益为“爽（清爽）” ,而妙在天然的利益则为“天然”。因此从总的来看，此广告语的核心利益诉求为“爽（清爽）”，次要利益为“天然”。 ???????? ????????? 从需求层次来看 清爽的口感——这一核心利益从啤酒消费层次来看是属于较低层次的需求满足类型。从消费者的需求发展规律来看，它是属于较低收入阶层啤酒消费者的主要消费动机之一，也就是说清爽的口感是这些消费者购买决策中很关键的因素。这类消费者的人口规模和消费量均是各类啤酒消费者中最大的，不过他们能够接受的价格也是最低的。对于其它进入较高消费层次的消费者而言，清爽的口感则只是他们购买依据中的基本因素，因此如果目标顾客是较高层次的消费者的话，清爽的口感是不能胜任品牌核心价值这一重任的。 天然——广告语的这一次要利益属于啤酒消费的第四个层次——舒畅。这是一种心理需求，属于品牌文化的层面。对处于这一层次的消费者而言，此一利益是他们购买决策最主要的依据。对于其它更高或更低层次的消费者而言，它则是啤酒消费的次要依据。 ????????? 从语言表达方式来看 在语言表达方式上，各个层次的消费者是有所不同的。总体上，处于低层次需求的消费者在语言表达方式上更倾向于极端夸张和宣泄性质的表达方式，而处于高层次需求的消费者则更倾向于温和的，轻描淡写式的语言表达风格。就以 “爽（清爽）”和“天然”的语言修辞来说，“爽到心跳。妙在天然”总体上倾向于前一种表达方式，因此具有较低需求层次的消费者特征，特别是第 2、3层次的消费者。 ????????? 从字体设计及组合（形式）来看比较凌乱，具有跳跃感。从这一特征来看，它比教适合于第 1、2需求层次消费者的审美特征。不过，这些消费者更喜欢笔画丰满一些的字体。 ????????? 在广告语所传达的品牌形象构成上，语言含义居于最主要的位置，语言表达方式和文字设计的影响比较小。因此，从以上的分析来看，广告语“爽到心跳，妙在天然”所传达的品牌形象较好的满足了需求层次较低的消费者内心需求。各消费层次消费者对此广告语满意程度评价见下表： 广告语 消费层次 满意度 1 ★★★★ ☆☆☆☆☆☆ 2 ★★★★★★★ ☆☆☆ 3 ★★★★★★★ ☆☆☆ 4 ★★★★★ ☆☆☆☆☆ 5 ☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 6 ☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 7 ☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆ 二、广告人物形象分析 ???????? 诉求利益分析 ????????? 人物角色 广告人物角色通常有目标顾客、专业人士、影响决策者、品牌代言人四种类型。 此广告中的人物显然不是目标顾客，因为她没有喝啤酒的意思，而且啤酒消费以男性为主，尤其在国内。 专业人士的可能性显然是可以排除的。 那么是影响决策者吗？影响决策者一般是对消费者的消费形象具有重要影响的人群，或者是目标顾客比较在乎的人，如漂亮的异性或追求对象等，还有就是与消费者关系较为密切的人，譬如情侣、家人、邻居、朋友、同事等。此广告人物只有一个人，而且没有可识别角色的符号，因此不可能扮演家人朋友之类的与消费者关系亲密或对消费者形象具有重要影响的人物角色。那么算不算漂亮的异性呢？显然，此人物形象并非大众情人的类型，但也并不能排除有些类别消费者（男性）喜欢这一外貌类型女孩的可能。在下面关于人物形象分析部分我们再进一步分析这一问题。 还有一个可能就是此人物形象扮演的是品牌形象代言人的角色。从此人物的外貌—肤色、装扮——头饰来看，均表现出了自然、阳光、健康的鲜明形象。因此的确属于品牌形象代言（象征）的角色。 ????????? 人物形象 外貌 ——广告人物五官和脸形均属于典型的丰满方正型。如果将广告人物的角色看成是目标顾客喜欢的异性的话，这一外貌风格自 90年代以后就已经不适合于主流审美价值观念了。不过，在消费层次处于底层和以体力劳动为主的阶层中，这种长相还是还是较受欢迎的。 --头饰 在选材方面，高层次需求消费者在大自然环境中动手用自然花草给自己制作一个头饰时，在选材方面他们比较倾向于选择叶子稍微呈长条状、形状比较丰富、叶子较多但比较小一点的藤类植物或柔软的枝叶，花朵较小而且色彩素淡。中等层次消费者除了喜欢叶子和花朵比较大而丰满和形状比较简洁之外，花朵也喜欢稍微大一点和色彩比较鲜艳一点。低层次消费者则不太注重也不太善于色彩、材质等的和谐搭配，因此往往显得缺乏协调性。 此广告人物头饰的特点是：选材方面，叶子小而