房地产企业品牌评估方法探索.docVIP

选自《上海房地产估价》2001年第6期 房地产企业品牌评估方法探索 上海富申国有资产评估公司 樊芸、曹经世、周圣麟、刘志宏 一、中国正面临入世，作为国民经济支柱产业的房地产业，已经历了十年的飞速发展，面对如此巨大的产业市场，上海房地产业应该推出一批有影响力的品牌参与国际竞争，上海房地产业品牌的发展与上海的房地产业崛起的速度，发展的规模，以及在国民经济中的地位都不相适应。 我们难以相信在历届上海著名商标和中国驰名商标的评审中，上海众多的房地产企业的商标，却没有一个进入上海著名商标和中国的驰名商标。 我国加入WTO以后，房地产市场必将进一步开放，国外房地产企业和国际金融资本将大量进入中国房地产市场，国内外房地产企业将在新的形势下展开平等和更为激烈的竞争。 因此，树立房地产企业品牌，合理量化和评估房地产企业品牌的价值，非常重要。这也是房地产评估机构在新形势下探索评估业务的发展的新课题，这也是将房地产企业的评估与相关领域的评估结合起来的有益尝试。 房地产企业品牌评估的意义和作用 1、品牌的定义和内涵 所谓品牌，是泛指有影响的商品标记和企业的名称。它包括字号、店名、牌号和企业名称等，品牌的内涵体现了产品的质量、技术、服务水平。房地产企业的品牌包括企业的品牌和物业的品牌。以下几点应予区分： ①商标是商品的标记和符号，是可确指的无形资产，注册商标受法律保护。 ②商誉是不可确指的无形资产，不能离开企业而独立存在。 ③有的品牌凝聚在商标中，有的品牌反映在企业的名称中，品牌的发展，最好是二者融为一体，共同反映品牌的价值。 无形资产的定义 无形资产是指没有实物形态，能持续经营，并能为企业带来长期超额收益的资产。 品牌的评估应纳入无形资产评估的范畴，但房地产品牌评估又不是简单的无形资产评估。 品牌的评估 （1）、采用收益法评估无形资产价值的理论依据 收益法评估无形资产价值的理论基础是：预期原理。 其前提是：无形资产的未来收益能用货币衡量，并且所承担的风险也能用货币衡量。 （2）品牌价值的判断依据 品牌是否有价值，主要是从市场占有率、消费者的认知程度、市场覆盖程度及房地产业绩在行业中的排序来确定。 （3）、品牌价值的计算 品牌价值大小决定于其在多大程度上转化为经济效益。 上海房地产企业品牌评估的现状 值得欣喜的是，上海的房地产企业中，有部分企业已开始从品牌的价值中得到了收益，即使是这样的企业，其品牌价值量化还是空白。更值得注意的是，上海房地产企业对待品牌还存在着以下问题： 上海的大部分房地产企业历来不太重视建立自己的品牌。 上海的房地产行业与其他行业相比，发展的时间较短，缺少积累，没有形成品牌效应。 即使是建立了一定品牌的企业，品牌的作用在决定整个企业发展的诸因素中，还没有发挥决定性的作用。 有90%的房地产企业没有进行商标注册，缺乏法律保护，对已经形成的市场份额难以维护，容易产生法律纠纷。 二、目前品牌评估中存在的问题和思考 1、房地产企业品牌评估是一个跨行业、边缘性、新兴的评估领 域。 2、房地产企业品牌评估经验不多，积累不够，仅以传统的方法—收益法去评估，不能动态地反映品牌的价值，很难覆盖品牌价值的全部和体现品牌的含金量。在传统的收益法中，收益是衡量品牌价值的唯一指标，但往往品牌带来的收益很不确定，这为准确量化品牌价值带来了困难。正如某位国际品牌顾问专家，对过去品牌价值评估存在的不足，指出的那样，仅以未来现值折现算出品牌的价值显得太过随意了。 3、存在着盲目扩大评估价值的现象，应避免此类现象，影响房地产企业品牌评估的健康发展。 上海房地产企业品牌评估方法的探索 如何解决房地产企业品牌评估中存在的问题，我公司较早地进行了实践，积极探索和完善房地产企业品牌评估的方法。在实际操作中，不断调整和改进评估方法，推陈出新，积累经验，我们认为，对房地产企业的评估，既要勇于探索，又要积极倡导和宣传，还要注意房地产企业品牌评估的健康发展，防止人为炒作和夸大事实。因为，房地产企业品牌评估是一项严肃的、科学的工作。 房地产企业品牌的评估，不同于一般企业的无形资产评估，涉及的参数及变量多，只有在全面了解房地产企业详尽资料并进行指标分析的基础上，才能进行品牌评估。由于房地产企业的特殊性，传统的收益法很难涵盖房地产企业品牌的价值，有些收益，很难量化；有的收益，暂时反映不出来，并且不同房地产差异性非常大，如有的开发项目规模很大，有的开发项目是政府的微利房。有些与品牌评估相关的因素，也只能定性，难以定量。因此对房地产企业的品牌评估，应在收益法的基础上，针对房地产行业的特征，用设置权重，应用矩阵的方法来确定品牌评估的系数，以完善房地产企业品牌评估的系统模型，动态地反映收益，以全面客观的反映房地产企业品牌的含金量。 不同房