麦当劳的服务营销战略分析对中国本土快餐业的启示--毕业论文.docVIP

麦当劳的服务营销战略分析对中国本土快餐业的启示 摘要：随着人们生活水平的提高和生活社会化的发展, 我国快餐市场容量将进一步的发展, 本土化的快餐企业将获得崛起的机会。但就发展水平来看，我国的快餐行业还处于较低的层次，在中式快餐与西式快餐企业之间存在着很大的差距，这种差距主要体现在服务与营销的方面。本文是以服务营销为主要的理论依据，以麦当劳为主要的案例，通过对它的服务营销战略的具体分析，不仅可以从中探究麦当劳成功的原因，还可以进一步找到发展中式快餐的出路，以及中式快餐企业在服务营销方面存在的主要问题及解决途径进行了浅显的分析。最后得出了要从产品、人员、服务设计与质量管理及服务的有形展示等方面入手来发展中式快餐的结论。 关键词:服务营销、快餐、麦当劳、连锁经营、优质服务 目录 一、相关理论综述 1 ﹙一）服务营销理论 1 （二）服务营销战略理论 1 1、优质服务战略 1 2、顾客满意战略 1 3、服务营销组合战略 1 二、国内快餐行业的分析 2 （一）中国快餐业发展概述 2 1、中国快餐业的发展现状 2 2、快餐业迅速发展的原因 2 3、中国快餐市场的特点 2 三、麦当劳的服务营销战略分析 3 （一）麦当劳的市场细分和目标市场 3 1、市场细分和目标市场的涵义 3 2、麦当劳的市场细分和目标市场 3 （二）麦当劳的服务营销战略分析 4 1、产品策略分析 4 2、价格策略分析-----定价方法的使用 5 3、促销策略分析 5 4、人力资源管理策略分析 6 5、服务过程方面的策略分析 6 6、服务的有形展示方面的策略分析 7 7、优质服务与101%顾客满意 8 四、对中式快餐企业的启示 8 （一）中式快餐企业在服务营销策略方面的选择 8 1、产品策略选择 8 2、分销渠道策略选择 9 3、人员培训策略选择 10 4、服务过程方面的策略选择 10 5、服务的有形展示方面的策略选择 11 （二）中式快餐进行跨国经营初探 12 1、中西方饮食文化的对比 12 2、中式饮食在国外 13 3、中式快餐的优势 13 4、发展的前景和努力的方向 13 结论 14 参考文献: 15 致谢 16 一、相关理论综述 ﹙一）服务营销理论 二十一世纪是服务经济的时代。目前，服务业在一个国家的国民经济中所占的比重越来越大。不仅在美国，而且在许多其他高度发达的工业化国家，服务业的比重都占到了国民生产总值(GNP)的三分之二至四分之三。服务行业的发展速度远远超过了传统经济，并显示出勃勃的生机。服务行业的兴起与发展促进了服务营销理论的发展。“服务”的概念是服务市场营销学的基石。营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如市场营销学家菲利普。科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起”。与有形产品相比，服务具有以下共同特征:不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权。服务产品不同于有形产品的性质决定了服务营销也区别于传统的市场营销，服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 （二）服务营销战略理论 1、优质服务战略 服务质量是服务企业的生命。要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。服务质量可以被定义为“顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距”。在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就全满意，从而认为对顾客的服务质量较高;反之，则会认为企业的服务质量较低。 2、顾客满意战略 顾客满意战略，又简称为CS战略，是英文Custmer Sat1sfaction的缩写，最早始于90年代日本的汽车工业，随后日本及许多发达国家的其他产业包括服务业也纷纷引进。这一战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。 3、服务营销组合战略 传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P:人员(People)、有形展示(Physiealevidenee)和过程(Proeess)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。 二、国内快餐行业的分析 （一）中国快餐业发展概述 1、中国快餐业的发展现状 近年来，中国餐饮业一直保持高速增长，目前，餐饮业经营网点已达350多万家，从业人员1500多万人，2001年全社会餐饮业营业额达到4368.9亿元，