网络口碑可信度影响因素的研究.docVIP

 摘  要  中国市场经济不断发展的今天，自由竞争给企业带来了更多的发展机会和更 大的发展空间，也给消费者带来了更充裕的物质生活和更丰富的精神食粮。但同 时也带来了其他的问题。如今的消费者不用再担心买不到自己所需要的产品甚至 是自己所能想象到的产品，问题的关键是怎样能买到称心如意的产品。面对眼花 缭乱的产品类别和形形色色的商业信息，消费者反而变得更加犹豫不决，“做出 决策”成为人们生活中的主题；与此同时，企业也开始变得更加被动，他们将更 多的资源投入到如何才能让消费者注意、了解、信任、接受自己产品的工作中去。 这仅仅是获得消费者满意和忠诚的前提。而所谓的顾客满意度其实也可以看作是 企业寻求从受众获得的一种信息反馈形式。在学者们更多关注满意度提高和顾客 忠诚感培养的今天，有必要重新审视营销沟通的整个环节，重视信息源的可信度 才能做好与消费者沟通的第一步，才是增加顾客价值和提高顾客满意度的关键。 一直以来，很多学者对口碑及其沟通效果给予了高度的关注，认为口碑作为 消费者购买决策的一种信息来源，具有更高的可信度，对消费者态度的改变、购 买意愿、购买决策以及购买行为都产生重要的影响。随着 21 世纪信息技术和互 联网的飞速发展，借助计算机和互联网的网络口碑以其独有的特点迅速发展起 来。越来越多的消费者通过各大论坛、网络社区等传递与交换有关产品或服务的 信息，并逐渐成为消费者获取购买决策信息的重要来源。以往的很多学者论证了 网络口碑对消费者态度改变、购买意愿、决策行为产生重要影响，但并没有说明 这种网络口碑影响力的来源。 本论文的创新之处主要在于区别以往学者单独讨论网络口碑沟通的影响力， 而是从营销沟通的角度出发，将网络口碑相关内容纳入到营销沟通中信息源的分 类框架中进行探讨，指出网络口碑可信度是口碑影响力来源。本文在借鉴了以往 学者对网络口碑沟通效果影响因素研究的基础上，提出了新的变量，并选取耐用 消费品行业中的手机进行实证分析，结果显示，网络口碑发送者的虚拟身份等级、 复合口碑和网络口碑的趋同性对网络口碑的可信度产生很大影响，而且在不同的 消费者初始态度前提下，三个影响因素对网络口碑可信度具有不同的影响程度， 在强偏好初始态度下，网络口碑的趋同性对网络口碑可信度的影响大；在弱偏好 I 初始态度下，复合口碑对网络口碑可信度的影响大。 本文的最后，提出了基于研究结果的相关建议，指出企业应当对网络口碑引 起足够的重视，在具体的营销实践中，企业需要统一口径，向不同的消费者传递 统一的产品或服务信息，传递统一的品牌价值和营销理念，使不同的消费者对企 业产品或品牌取得一致性的价值感知和理念认同；企业也可以利用一定的技术手 段直接引导消费者的口碑价值取向向有利于企业的方向发展等。本文的研究结果 在一定程度上补充了当前研究中的不足之处，对推动有关口碑沟通相关研究的发 展具有一定的理论意义和实践意义。 关键词：信息源；网络口碑；可信度；口碑影响力 II Abstract With China’s continuing development of market economy, free competition not only brings the enterprises more opportunities and greater scope for development, but also offers the consumers a more abundant material life and a richer spiritual food of the soul. But at the same time, it has also brought other problems. Consumers don’t worry about getting the products they need or even those they don’t imagine. The key problem is how to get the well-content products. The consumers have become more and more hesitated when they face the dazzling products categories and all kinds of business advertising, and “decision-making” has become the subject of their lives; At the same time, enterprises have become more passive. More resources have been in