中国十大成功营销案例.DOCVIP

《2010年中国十大成功营销案例》编者按：入世、申奥成功、国足出线等一系列重量级事件的发生，使2010年成为中国人难忘的一年；而对于国内营销界来说，过去的一年也同样值得特别回顾和思考。为此，本报记者在业界人士的帮助和指导下，搜集了大量的素材和数据，归纳整理了去年国内发生的重大营销事件，并从记者的角度，按照务实的标准评出本报“2010年中国十大成功营销案例”，希望能对读者有所启示。按照短期战术和长期战略的不同，我们将这十大案例分为“战术篇”和“战略篇”两部分，并从本期开始陆续刊发，敬请垂注。 “名人”掌上电脑：如何成为名人因为有了2010年斗法商务通，名人才名副其实地成为名人。名人的成功的意义在于改变了整个掌上电脑的竞争格局，结束了商务通的独角戏，演化成掌上电脑行业的双寡头竞争态势，同时也为处于挑战者地位的厂家超越行业老大提供了一个经典范本。“商务通A计划”，成功地席卷了2000年掌上电脑市场，一枝独秀。2000年是属于商务通的，但是2010年掌上电脑市场是名人年。商务通的高歌猛进让名人认识到营销是自己的“短板”，力邀赵强加盟名人。名人固有的技术优势和一直在商战最前沿博奕的赵强结合，演绎了掌上电脑联赛开赛以来最动人心魄的市场狂飙。总结名人去年的成功，首先在于采取的与领跑者商务通的绝对贴身紧逼策略。这体现在名人营销组合的方方面面，如平面广告上的“猎豹”VS“猎人”、“飞鹰”VS“射雕英雄”、营销活动上的“个性风暴”VS“普及风暴”、产品上“短信王”VS“短讯王”。恒基伟业所推出的每一个全新概念、广告，名人都迅速抓住其漏洞，在几近相同的媒体空间发布针尖对麦芒地一个个超越性的概念和广告。由于商务通的这些招势已经在明处并且用老，作为后来者的名人回应的动作几乎是有的放矢，弹无虚发，招招打在商务通的软肋痛处。按照市场营销的传统理论，名人采取了典型的“挑战者”市场战略。特点就是瞄准需要枪挑的目标品牌，后发制人，在领先品牌引起社会关注和动用社会资源的时候，利用概念偷换、对症下药等手段，针锋相对地将对手的已经开发或形成的资源如“吸星大法”般引到己方身上，并为我所用。这就意味着，在我方应对无误的情况下，对方的投入力度越大，对我方越有利。其实，从另一方面来说，由于2000年商务通的大获全胜，本以为天下大局已定的商务通在2010年最初的整体战略决策上出现的偏差是在没有补上技术的短板，同时在市场营销上采取了大做形象而忽略产品卖点的失误。当郑和、造纸术等暗喻商务通在业界老大位置的形象广告一次次出现在媒体的版面上时，业界分析人士就发出“危险”的惊呼。与之对应，名人在确立了自己挑战者定位的基础上，除在营销上采取贴身策略外，强化自己的技术优势，提出技术领跑，并切实付诸实际。2月6日，名人率先推出“智能王”，同时向全世界掌上电脑行业厂家下“技术战”战书。就是这一款“智能王”给足了名人面子，创下了单机销售30万台的销售业绩，无可争议地成为2010年掌上电脑市场上的主流产品。当2010年下半年，商务通推出类似的产品对抗“智能王”时，名人先采取伐交之道，向商务通发出竞合信，陷商务通于进退两难的尴尬境地，并试探性地采取了“换机”的变相小幅降价。在商务通没有反应的情况下，名人毫不犹豫地选择了“价格跳水、技术跳高”的双管齐下的“双剑行动”，在商务通新产品不久，刚刚形成相对优势之时，名人的价格下调35％，此举无疑在价格上重新占据主动，对商务通的新产品在价格上进行了有效封锁。分析名人的“双剑行动”的支撑基础，一是在于先走四个月的智能王的技术开发成本已经摊销，二是后续新产品即将面市，重新占据市场高端，给新产品留下价格和利润空间。果不其然，在去年年底，名人“短讯王”上市，开始了新一轮的技术领跑。名人的2010年一役的成功还在于其电视广告投入形式的创新。从3月到4月，名人抓住电视剧连续剧《笑傲江湖》热播之时，迅速推出李亚鹏作为形象代言人的系列广告，紧跟消费者关注热点、放手使用广告新人，跟片《笑傲江湖》，一举突破商务通李湘、濮存昕广告阴影。与之相反，同样在寻求广告投放形式突破的商务通，冠名四川足球队，效果乏善可陈。 历经2010年，名人斗法商务通，商务通曾经的辉煌更凸显出名人此役的高明，名人重登掌上电脑市场龙头的宝座，完成了从领先到落伍再领先的一个轮回。留下的一个问题是，这让同样窥觎掌上电脑的其他巨头重新看到了翻盘的希望，黄澄波加盟快译通、联想携手微软，种种迹象表明，如若这些黄雀以“其人之道还治其人之身”，名人该未雨绸缪，规划接下来的领先者战略了。这是后话，无论怎么说，2010年的名人成为了真正的名人。农夫山泉：做绝事件营销 从2000年农夫山泉发起的纯净水