促销组合与人员推销策略.DOCVIP

　促销组合与人员推销策略 学习目的：通过本章的学习，掌握促销组合的基本内容，了解人员推销的特点，掌握人员推销策略的主要内容。 在知识经济时代，消费者对新知识、新技术、新产品的识别、认同、接受有一个学习的过程，这决定了企业完全有条件对消费者的消费目标形成与产品识别全过程施加能动影响，从而达到创造需求、引导需求以实现企业经营目标的最终目的。这种在消费者的学习过程中施加企业的影响实施正确的引导需求策略，就是促销组合策略。促销组合策略能有效地引导和影响市场的供需状态以及消费者的偏好，提高企业的竞争力。 第一节 促销组合 一、促销的作用 （一）促销方式 促销（Promotion）是企业诱导消费者购买其产品或服务的信息沟通活动。促销的核心是沟通信息，目的是引发和诱导消费者产生购买行为。 促销方式有两种：人员促销和非人员促销，非人员促销包括广告、公共关系、销售促进、宣传等方式。 1、人员促销 人员促销是利用推销人员当面向中间商或消费者直接传递商品信息，促使其产生购买行为的一种促销活动。这是一种最古老也是最昂贵的促销方式。人员促销是一种双向沟通方式，针对性强，特别适用于非渴求物品的销售。 2、非人员促销 非人员促销也称间接促销，是指企业利用广告、公共关系、销售促进与宣传等手段向中间商或消费者传递商品信息，促使其产生购买行为的一种促销活动。 非人员促销属单向沟通方式，适用于消费者分散，需求量大的产品销售。 （1）广告(Advertising)。广告是广告的发起者以公开付费的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。广告一词来源于拉丁文“Adverture”，广告的目的是打造名牌，提高品牌知名度，激发人们的购买欲望，对产品产生偏爱。 （2）公共关系（PR）。公共关系是指一定的组织机构或个人与相关的社会公众建立和发展关系，以期获得理解和支持，确立良好的形象和声誉。公共关系营销的目的是消除公众的戒备心，引起公众高度信赖和注意，树立良好的企业形象、品牌形象和产品形象，打造品牌的美誉度。 （3）销售促进（Sales Promotion）。销售促进也称营业推广，是指企业为了在短期内扩大产品或服务的销售量，利用各种促销手段诱导中间商和消费者在企业规定的期限内购买企业产品或服务。销售促进具有即时效应，在短期内迅速扩大产品销售量，但不宜长期使用，否则有损企业形象和产品形象。 （4）宣传。宣传是企业借助各种媒体传播商品、服务等有关企业经济信息，影响受众对企业及其产品态度的一种社会活动。宣传可信度高，容易使消费者产生共鸣与信任感。 （二）促销的作用 1、沟通信息，加深印象 沟通是在两人或多人之间达成了解和交流的相互影响活动。通过促销活动，消费者掌握了有关企业、产品或服务的信息，加深对产品或服务的印象，产生了购买欲望和购买行为，因此沟通信息是企业与消费者达成交易的基本条件。 2、突出特性，诱导消费 企业通过促销活动，使消费者了解企业产品的差别优势，了解购买本企业产品给消费者带来的利益，激起消费者的购买欲望，诱导消费者购买行为的发生，使消费者的潜在需求转化为现实需求。 3、树立形象，滋生偏爱 企业通过促销活动，使消费者对企业及其产品或服务产生信任感，形成口碑效应，滋生品牌偏爱，有助于树立良好的企业形象。 4、指导消费，扩大销量 由于市场上新产品层出不穷，使消费者眼花缭乱，不知所措。企业通过促销活动，使消费者及时了解和掌握有关的产品知识，在一定程度上指导消费者的购买行为，激发消费者购买欲望，扩大产品销售量。 二、促销组合与促销策略 （一）促销策略 促销组合是指企业根据促销需要，对人员推销、广告、销售促进和公共关系等各种促销方式的综合运用，使其组合达到最优化。它是制定促销策略的前提条件。促销策略从总体上分为推式策略和拉式策略。 1、推式策略 推式策略也称推力策略，是指企业运用人员推销的方式，把产品推向中间商，再由中间商把产品推向消费者的一种促销策略。如图11-1所示。 推式策略的重心是“推”，强调了企业的能动性。其实质是企业可以把产品直接送到零售商和最终消费者手中，能减少流通的环节和层次，缩短分销渠道，降低流通成本。同时还可以帮助指导零售商销售产品，直接向消费者介绍、宣传产品的性能、特点、用途和使用方法，引导消费。 图 11-1 推式策略 推式策略常用的方法有人员推销、电话推销、直接邮购、移动推销、网络推销、举办商品应用讲座等。 人员推销是一种最古老而且费用昂贵的促销方式，具有较强的针对性、灵活性，无效劳动少，在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。它适合所有的商品，但尤其适用工业品和非渴求物品的销售。人员推销能紧紧抓住顾客的消费心理动机，往往预先设计好鼓动性与诱惑性强的说服方法，诱发顾客产生某种需求，然后抓住时机，向顾客介绍商品的效用和用