产品策略-质量、品牌、包装、附加服务和产品组合.PPTVIP

第八章 产品策略－质量、品牌、包  装、附加服务和产品组合 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 本章目录 第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略 产品整体概念 产品，指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西，包括实体货物、服务、经验、事件、人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切有形和无形的东西。 产品可以分为几个层次：核心产品、形式产品、附加产品 产品的三个层次 消费产品分类 便利品-经常需要，不愿意花很多时间和精力去购买的产品，如牙膏香烟肥皂等 选购品-品种规格复杂、购买频率低、挑选性强的产品，如电视机、洗衣机、电冰箱等 特殊品-具有特定品牌或者具有特色的、为特定消费者群专门购买的产品，如高档乐器、驰名风味食品等 非寻求品-消费者不知道，或虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、人寿保险、百科全书等。 工业产品分类 原材料和零部件 固定资产 供应品和服务 本章目录 第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略 产品质量的重要性 质量优良的产品容易进入市场 高质量的产品，往往利润率比较高 高产品质量可以降低产品投诉，提高用户满意度 改善产品质量可以激励员工 产品质量标准 ISO9000标准: ISO是一个国际标准化组织，其成员由来自世界上100多 个国家的国家标准化团体组成，代表中国参加ISO的国家机构是中国国家技术监督局(CSBTS)。 ISO9000是一个系列标准族，常见的有： ISO9001：《品质体系设计、开发、生产、安装和服务的品质保证模式》； ISO9002：《品质体系生产、安装和服务的品质保证模式》； ISO9003：《品质体系最终检验和试验的品质保证模式》。 产品质量水平决策 一般分为四种质量标准：低级品、中级品、高级品、超级品 产品质量信息的传播 高价格－一分价钱一分货 品牌 高档包装 高档销售地点 。。。。。。 产品质量管理决策 提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保品牌 保持产品质量长期稳定 降低产品质量，追求产量 影响我国产品质量的几个因素 企业管理落后，企业员工质量意识薄弱，缺乏敬业精神 技术设备落后，折旧率和留利偏低，企业无力进行技术改造 企业短视行为严重，不愿进行研发投入，不珍惜品牌声誉，片面追求产量和利润 产品设计的重要性 产品设计，是从顾客需要出发的、能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。 设计直接约束着产品质量、功能和特色，影响企业经济效益和社会效益，对扩大市场、增加销售，促进生产以及整个国家经济的发展，有极其重要的意义。 产品设计的重要性（1） 英国首相撒切尔夫人1982年曾经提到：忘记了设计的重要性，英国工业将永远缺乏竞争力。 哈佛商学院教授罗伯特.海斯曾说：昨天各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天在设计上竞争。 据国外权威人士测算，工业产品外观设计上花费1美元，就能带来1500美元的收益。 产品设计的过程（指纹锁设计流程 1） 产品设计的过程（指纹锁设计流程2） 产品设计的主要原则 建立在市场调研的基础上，将客户需求、产品功能与制造和维修难度、原材料加工成本等结合起来考虑 安排好产品的使用功能、美学功能和贵重功能之间的关系 处理好基本功能和辅助功能的关系 处理好必要功能与不必要功能、适量功能与过剩功能的关系 本章目录 第一节 产品概念和产品分类 第二节 产品质量和产品设计策略 第三节 品牌和商标策略 第四节 包装和标签策略 第五节 附加服务策略 第六节 产品组合和产品线策略 品牌的几个概念 品牌－企业给产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌名称－品牌中可以用语言表达的部分 品牌标志－品牌中可被识别的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。 商标－在政府有关部门依法注册的品牌或者品牌的一部分 品牌的一些案例 一些同行品牌的案例 商标法在我国的发展简史 1